第一节

关于本书的几个基本问题

一 研究对象

本书以21世纪以来全球化给世界经济和政治带来巨大变革，在我国经济、社会发展处于转型期的新形势下如何建立、健全舆论引导的格局和机制为研究对象，考察了我国舆论引导工作面临的国际国内环境以及传媒业步入媒体融合的时代背景，描述了21世纪以来我国舆论引导工作业已形成的格局和机制的总体状况，分析当前我国舆论引导格局和机制存在的问题，在此基础上，力图探索建立健全舆论引导新格局和新机制的路径和方法。

二 研究目的

当前，关注舆论现象，是世界范围内的普遍现象。在我国，由于面临信息全球化的国际背景和处于社会转型的特殊时期，舆论更成为社会关注的焦点。在这种新的形势下，如何认识复杂的舆论现象，把握舆论的规律，成为执政党和普通公民共同关注的问题。在中国语境下产生的“舆论引导”概念，既具有与西方传播学中的“把关人”“议程设置”“框架”理论相类似的涵义，又赋予中国特色新闻舆论宣传的鲜明个性和特点。“舆论引导”既有别于“舆论管理”，也有别于“舆论控制”，相对于后两者，“舆论引导”更注重从舆论内部规律性的把握入手，采用相对柔性的方法，以疏导、说服的方式，去引导舆论的发展方向，化解舆论所带来的矛盾。因此，舆论引导更注重对舆论内部规律性的认识，强调从建设性的角度，建立刚性的制度安排和实施巧妙的引导艺术。正是因为舆论引导具有刚性和柔性的两面性特点，所以舆论引导工作呈现出风险高、难度大、舆论引导的规律难以把握的特点。我国自20世纪80年代末提出“舆论导向（引导）”的概念以来，对舆论引导的研究经历了“舆论导向（引导）”的必要性研究、“舆论引导能力”的研究、“舆论引导艺术”的研究的演进历程。纵观这条研究发展的轨迹，可以发现，从宏观层面来看，对“舆论导向（引导）”的研究，重点放在了舆论引导柔性的一面，而对刚性的一面，即对建立舆论引导的制度性安排为主的刚性特点的研究，则相对显得薄弱和迟缓。鉴于此，本书从研究舆论引导的刚性特点入手，着重研究如何建立舆论引导的制度性安排，即研究如何从建立和健全舆论引导的格局和机制入手，探索影响舆论引导的外部因素和支配舆论引导的内在规律，以获得对舆论引导工作的规律性认识，从而达到有效地开展舆论引导工作的目的。由此，本书的具体研究目的，又分为两个方面。

第一，研究既有的舆论引导格局，为建立健全媒体融合背景下新的舆论引导格局提供理论和实践的依据。

首先，从实施舆论引导的渠道来看，实施舆论引导的渠道是多种多样的，例如举行会议、发布政策、示威游行、举行集会等。但是，在诸多的渠道中，运用最普遍也是最有效的，还是传媒。当前，媒体融合已成为传媒业发展的趋势，舆论引导正在经历媒体融合带来的新挑战。本课题将传统媒体和新兴媒体、大众媒体和自媒体、公共媒体和社交媒体等媒体形态统一纳入舆论引导的大格局中进行研究。

其次，从实施舆论引导的主体来看，目前，我国参与到舆论引导实践中的主体众多，不仅涉及党和政府以及各种类型、层次的传统媒体，同时在新兴媒体的介入下，各种社会组织、群体和公民个体（各种活跃在网络中的意见领袖）以及各种社会化媒体等都有可能对舆论引导格局的形成产生影响。围绕不同的舆论引导议题、不同的舆论引导对象、不同的舆论引导主体来考察我国当前舆论引导的整体格局，研究媒体融合背景下舆论引导格局发生的变化，研究如何建立和健全适应媒体融合新形势的舆论引导新格局，为加强主流舆论的阵地建设，牢牢把握舆论引导工作的主导权和话语权，提高舆论引导水平，提供制度性安排的思路。

再次，从舆论引导的客体来看，新媒体的迅猛发展，一方面给普通民众以更多的赋权，借助Web2.0技术，网络迅速演变成“自媒体”，在网络传播的虚拟空间里，“两个舆论场”