内容提要

本书以消费者洞察为核心切入点，深入研究了大数据驱动下的新媒体运营。全书共分为六章，第一章至第三章主要介绍了新媒体运营的基本知识、新媒体运营的多元化途径、基于新媒体运营角度的大数据解读，第四章至第五章主要分析了大数据驱动下的新媒体运营体系和消费者模式，第六章主要介绍了大数据在新媒体营销中的多维应用实践。

本书适合对将大数据应用于新媒体运营感兴趣的读者及正在从事相关工作的运营人员和研究、咨询机构的相关从业人员阅读。

前言

随着互联网技术的快速发展，大数据在各行各业得到了广泛应用。其价值在各个领域都得到了充分的展现，也在很大程度上改变了媒体生态。新媒体机构可以通过对比数据确定运营方向，通过分析数据构建用户画像，通过数据可视化呈现多维度的数据关系。但是，目前学界对大数据在新媒体运营中的应用仍缺乏系统研究。

本书基于微博、微信、短视频等新媒体及移动互联网的快速发展，介绍了新媒体运营的基本知识，分析了不同类型新媒体的运营方法，从运营角度介绍了新媒体行业在大数据的支持下如何适应快速变化的社会，举例阐述了新媒体在营销中的应用。总而言之，笔者希望本书能起到一个抛砖引玉的作用，希望更多相关研究人员能开展该方面的研究，为行业的长远发展添砖加瓦。

本书共分为六章。第一章为绪论，主要阐述新媒体运营的认知、新媒体运营的定位及新媒体运营的用户思维等方面的内容；第二章从新媒体运营的多元化途径入手，主要介绍社交类新媒体运营、社群类新媒体运营、新闻咨询类新媒体运营及直播和短视频类新媒体运营等内容；第三章基于新媒体运营角度进行大数据解读，内容包括大数据简述、大数据环境下的消费者行为分析、大数据与新媒体运营的关系思辨及大数据环境下传统媒体与新媒体的融合发展；第四章主要从大数据驱动下的新媒体运营体系入手，重点阐述新媒体运营的数据处理体系构建、大数据与新媒体内容运营变化、大数据与新媒体营销体系变革及大数据驱动下的新媒体营销升级策略；第五章以用户画像为例对大数据驱动下的消费者模式进行分析，内容包括大数据改变了营销传播中的用户、大数据驱动下的用户画像构建方法；第六章主要介绍大数据在新媒体营销中的多维应用实践，内容包括大数据协助营销人员优化广告创意与活动、大数据与谷歌的广告营销、社交媒体时代服装品牌联名营销发展新态势、化妆品企业新媒体营销策略的实施与保障、大数据背景下银行个人贷款业务精准营销策略。

作者在撰写本书的过程中，得到了许多专家和学者的帮助和指导，并参考了大量的学术文献，在此对这些文献的作者表示真诚的感谢。本书力求内容系统全面、论述条理清晰，但是由于笔者水平及时间有限，书中难免会有疏漏之处，恳请同行学者和广大读者予以批评指正。

第一章

绪论

第一节

新媒体运营的认知

新媒体运营是指整合产品、策划、宣传、公关和广告的一系列完整的计划、组织、实施和控制活动。不是任何人都能胜任新媒体运营。本节将对新媒体运营人员的必备素质及新媒体运营的常见思维、流程和策略进行详细介绍，为新媒体运营人员做好运营工作打好基础。

一、新媒体运营人员的必备素质

一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力、网感、资源整合能力、策划能力和写作能力等，只有这样才能做好新媒体运营工作，具体内容如下。

（一）产品理解能力

产品是运营的基础，一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力，能够清晰地对产品进行定位，分析产品对用户的吸引力，洞察用户的行为模式和特点，根据不同类型用户的需求进行有针对性的运营，从而最大限度地激发用户的购买欲望和传播欲望。

（二）网感

网感是网络敏感度的简称，它反映了新媒体运营人员对网络流行热点（如网络热点话题、网络热点词汇、网络热点表情包等）的快速反应能力。新媒体运营人员的网感会对其创作灵感产生直接影响，网感较强的运营人员更容易掌握先机。如果可以将企业品牌、产品或价值与网络热点进行充分融合，运营内容就能更好地吸引用户，从而占据运营优势。