第一章

市场调研的定义与价值

一、市场调研的定义

市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为了解决某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料和参考数据，对其进行汇总、分析、判断、研究并得出结论，探明市场的现状、特点和变化趋势。美国营销协会（AMA）认为市场调研是把消费者、用户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会与营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。

市场调研有广义与狭义之分。广义的市场调研是指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、全面的数据资料。狭义的市场调研是指以可能购买或已购买商品、消费商品的个人、企业或团体为对象，旨在探讨商品购买、消费动机和行为等问题。狭义的市场调研通常又称为一手调研，因为需要研究的信息是直接从被调研对象那里获取的。与其对应的是利用桌面研究的方法，通过公开的报告、网络文章等间接获取研究结果或信息的二手调研。

当然，无论怎样认识市场调研，其目的都是实现管理目标，为管理部门寻找与定义市场机会和问题、监测市场表现、产生和评估营销行为提供参考依据。任何企业、团体或者企事业单位的管理层或管理者都可以通过市场调研了解市场动向。通过市场调研，管理层可以充分了解市场状况，并制订具有针对性的发展策略和长远规划；也可以利用所得数据制定某个具体问题的解决方案。

二、市场调研的价值

普鲁塔克说过：“研究就是沿着小径向上，看看尽头到底藏了些什么。”

进入互联网时代之后，获取信息变得更加容易了。我们可以通过手机App了解当下最新的热点事件，通过搜索引擎拓展未知领域，通过知识服务平台了解学校教育以外的知识内容，通过大数据了解人们日常的行为和习惯……那么，为什么还需要做市场调研呢？实际上，市场调研的价值是多方面的。

1．“看清”市场

市场调研可以让企业更好地“看清”市场现状，把握市场机会，从而快速成长。

瑞幸咖啡的成长众所周知。从第一家门店营业到14个月后第2000家门店开业，再到18个月后IPO上市，瑞幸咖啡在不到两年的时间内成长为国内第一现磨咖啡品牌，这与其管理者深谙市场调研之道不无关系。首先，他们对比我国与其他国家咖啡市场数据，研判我国当时的咖啡市场正处于快速增长阶段，现磨咖啡的潜在需求巨大。其次，他们在了解行业中竞争品牌的经营模式和发展情况之后，意识到当时国内连锁咖啡门店以海外知名咖啡品牌为主导，缺乏本土品牌的露出。最后，他们通过深挖目标消费者的生活节奏、消费场景、消费心理、消费水平等需求信息，了解到我国城镇就业人员中办公室白领的消费需求和消费价格敏感性都比较高。最终，瑞幸咖啡利用“中高品质+低档价格”的现磨咖啡产品、适应生活节奏的外卖配送方式和大力度补贴优惠的互联网营销模式，将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的、供大众消费的高品质饮品，并且达到了对消费者的教育、普及和推动作用。站在我国潜力市场的人口红利优势上，瑞幸咖啡完成了快速布局、抢占市场高地的动作。

由此可见，市场调研是企业及时了解市场和消费者情况的重要手段。通过调研，企业可以根据市场变化和目标用户需求提供更有竞争力的产品，找到符合当下环境的营销机会，让产品被目标市场中的消费者看见并接受，进而实现产品销量的增长，扩大企业的市场份额。

2．“看清”消费者

市场调研可以让企业更好地“看清”消费者的“样貌”和喜好，让决策更有针对性。

麦当劳作为西式快餐的领导品牌，其旗下的产品一直在不断尝试新的元素和口味，以吸引新路人并留住老粉丝。麦当劳在每一次推出新的产品或组合前都会进行上市前的口味测试调研。比如，麦当劳计划在夏季推出一种新口味的汉堡，那么在研发新口味的汉堡时，研发人员会对夏季比较热门的食材、口味风格、做法等进行创新性的打磨。在多种美食新品通过内部测试后，麦当劳还会采取线下调研的方式，邀请部分消费者品尝不同的新品，根据消费者品尝后对口味、感受等方面的反馈选择消费者更偏好的新品进行包装和推广。对于食品饮料等品类，在上市前除了做口味测试之外，一些企业还通过包装或者广告测试了解消费者更容易被什么样的包装或者广告吸引，最终选择更好的推广方案。