本书全面介绍了新媒体运营以及新媒体运营各模块的具体内容。第1章重点介绍新媒体运营的基本概念，其中包括运营的定义、发展历史及专业术语；第2章重点介绍新媒体运营的职业发展，通过企业需求反推能力清单，引导读者全面了解新媒体运营的岗位及相关要求；第3章重点介绍用户运营的方法与策略，包括描述用户画像、搭建用户体系、吸引精准用户及提升用户活跃度等具体技巧；第4章重点介绍产品运营的思路，特别是产品类别识别及生命周期管理的方法；第5章重点介绍内容运营的核心与技巧，包括内容运营的七个环节、长短内容的设计方式和结合场景设计内容的具体技巧；第6章重点介绍活动运营的策划与执行，尤其是跨界活动的策划方式及活动方案的执行方法；第7章重点介绍新媒体运营案例的拆解，并通过平台运营、活动运营及个人品牌运营等三个具有代表性的案例，引导读者了解新媒体案例拆解的技巧。

本书既适合企业新媒体运营的学习者和从业者使用，也可作为本科院校及职业院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类等专业新媒体运营课程的教学用书。

主　编　秋　叶

副主编　哈　默　　勾俊伟　　萧秋水

成　员　张向南　　刘　勇　　秦　阳　　叶小鱼　　梁芷曼

谢　雄　　陈道志　　乔　辉　　麻天骁　　葛佳佳

孙　静　　韩　放　　贾　林

PREFACE

编写背景

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，各种新型媒体平台犹如雨后春笋般出现。新媒体以较低的推广成本、年轻且付费意愿强的客户群、与消费者面对面沟通的机制等优势，成为企业首选的营销平台。

2000年左右，企业建好网站就可以开展新媒体工作；不过，在迎来新媒体的同时，企业也不断面临一系列挑战；到了2018年，大量同质化内容和产品充斥互联网，用户开始有选择地浏览与参与新媒体内容。因此，若想提升新媒体平台的运营效果，企业必须从以往“只会发广告”“只懂写文章”的粗放式新媒体运营，转为更精细化的新媒体运营。企业新媒体工作的职责和要求让非专业人士无法适应，各大招聘网站的数据均表明，现阶段大量企业急需新媒体运营人才，尤其是对精细化新媒体运营人才的需求呈上升趋势。

开展精细化的新媒体运营，必须做出准确的用户画像、采取差异化的产品策略、设计高转化率的内容、开展跨界且富有创意的活动。但是，市场上目前缺乏适合高校使用的、系统讲解新媒体运营的实战图书。

本书特色

1.体系完整

本书既讲解了新媒体运营的概念、框架、关键点，也分别讲解了用户运营、产品运营、内容运营、活动运营的细节与技巧。

2.实操性强

很多新媒体图书的知识讲解很深入，但知识体系缺乏全面性，尤其是缺乏落地的实操经验。本书在知识讲解的基础上，更注重案例分析与实践。

3.注重思考

本书精心设计了大量的课堂讨论与实战训练，旨在引导读者发挥主观能动性，切实提高读者的新媒体运营能力。这些栏目的设置能培养读者的独立思考能力，使读者能够在工作中学以致用。

教学建议

本书适合作为本科院校、职业院校新媒体运营课程的教材。如果选用本书作为教学用书，建议安排32～48学时。

编者情况

本书由勾俊伟编写，在创作过程中得到了诸多朋友的帮助，在此不一一致谢。由于时间仓促，书中疏漏之处在所难免，欢迎读者批评指正。对本书的意见和建议，请发至邮箱goujunweitj@163.com。

通过阅读本章内容，你将学到

（1）新媒体运营的概念

（2）运营和营销的区别

（3）新媒体运营的发展历史

（4）运营人必知的新媒体运营的九大模块

（5）五种错误的新媒体运营思维

百度百科对新媒体运营的解释是：“新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。”这一定义比较抽象，不足以将运营工作的内涵表述清楚。

除了百度百科对“新媒体运营”的定义外，另一种比较常见的表述是：“新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。”在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。