陈禹安

心理管理学家、人性互联网论提出者、心理说史首创者、高级经济师、宁波大学特聘教授，担任传媒集团高管多年，曾在美国、日本、中国香港、中国台湾等地考察讲学。

主要作品有《人性之根：互联网思想的本质》《激励相对论》《麦当劳悖论》《新媒体论》《如何成为带头大哥—金庸武侠管理学》《谁能管好韦小宝——鹿鼎记领导启示录》，心理三国三部曲（《心理关羽》《心理诸葛》《心理曹操》），逆境三国三部曲（《心理刘备》《心理孙权》《心理司马》），心理吴越三部曲（《鞭楚》《辱越》《吞昊》），《心理乔布斯》等20余部。另有大量论文刊发于《《中欧商业评论》《销售与市场》《商学院》《商界评论》《中国经济导报》《中国记者》等。

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前言

玩具思维、游戏化思维与互联网思维

“玩具思维”这个题目，是2014年5月一个周末的下午突然从我的脑海中冒出来的。当时，我正在为《销售与市场》（评论版）杂志上新一期的专栏构思选题。随后，我一气呵成，写成《玩具思维：未来一切行业都将是玩具业》这篇文章，并于6月份刊发。

写完这篇文章后，我的思绪并未从“玩具思维”上抽离，我觉得这其实是一个大题目，仅仅靠一篇专栏文章的体量并不足以全面阐述这一理念。于是，我更深入、广泛地涉入其中，并越来越觉得确有必要系统性地来梳理、完善、充实这一理念，以有助于互联网时代的企业明确战略方向、厘清战略思路、实施战略转型。

于是，我又陆续写了《玩家红利》《玩具豁免》《无形产品的玩具思维》等几篇文章，在《销售与市场》杂志的专栏上刊发，并同时着手写作本书。

文章刊发后，我在EMBA课程班、商业研讨会以及一些私人聚会场合提及“玩具思维”这个理念，引起了很大的反响。其中，一个多次被提及的问题引起了我的注意：玩具思维和游戏化思维有什么不同？显然，在很多人看来，玩具思维和游戏化思维说的就是同一回事。

在此之前，我并未特别关注“游戏化思维”。因为上述疑问，我专门找来几本论述游戏化思维的著作，加以比对。深入研读后，我更清晰地看到了“玩具思维”并非拾“游戏化思维”之牙慧，也不仅仅是概念表述上的不同。也就是说，“玩具思维”和“游戏化思维”存在着根本性区别。

为了阐明这一根本性区别，首先必须清晰界定“游戏化思维”和“玩具思维”的概念定义。

关于“游戏化思维”的定义有好几个版本：

游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。（《游戏化思维》XI页）

游戏化即运用来自游戏的设计理念、忠诚度方案以及行为经济学的原理，推动用户进行互动和参与。（《游戏化革命》前言第Ⅵ页）

游戏化其实是一套完整的制度、机制和规则，保证一个激励系统良好运行，提升人们的参与度，增加快乐并提高生产力。（《反枯燥》正文12页）

上述这几个定义的内涵基本一致，即游戏化思维并不改变人们所必须做的事，而是通过设计一套激励体系来提升人们的参与度以及参与热情，并从中获得乐趣。

而“玩具思维”的定义则是相对于“工具思维”而言的。

显而易见，工具思维就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观。其最主观的体现就是对产品的各类参数以及性价比的考量。

玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

换言之，玩具思维是立足于改变人们所要做的事、所能得到的产品的。用美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）教授的话来说，就是：“‘游戏化’不是解决商业核心问题的万能药，但却是一剂推动商业效率的催化物。”但玩具思维正是要因应全球范围内已经出现的事关消费者心理颠覆性转变的巨大潮流，来解决商业当下及未来的核心问题。