内容提要

本书理论与实践相结合，将数字经济、信息技术等领域的新观念、新思维、新成果融入书中。

本书共9章，主要内容包括市场营销与市场营销学、市场营销的社会责任与伦理道德、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、组织市场与购买行为分析、市场营销调研与需求预测、STP分析、4P分析，以及市场营销学的新进展等。

本书提供教学视频、教学课件等教学资源，用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

本书可作为高等院校经济管理类专业相关课程的教材，也可作为市场营销从业人员的参考书。

编委会

主编：王立 姜会明 费红梅

副主编：成颖 杨子刚 刘玉华

编委会委员：（以姓氏笔画为序）

刘敏 刘春香 孙铭韩 陈忠明

陈凯利 杨巍 林晓涵 戴云娣

前言

党的二十大报告指出，构建全国统一大市场，深化要素市场化改革，建设高标准市场体系。新的时代背景对“市场营销学”课程的教学提出了新的要求，编者认为必须主动回应社会变革。

本书将市场营销学的原理、应用与实训相融合，使用通俗易懂但又不缺乏专业特性的语言，讲好中国营销故事，引导初学者进入色彩斑斓的市场营销学世界。

读者翻开本书时会看到，每章开头有“名言名句”“本章学习目标”“引导案例”模块；部分重要知识点旁有“扩展阅读”“即问即答”“管理延伸”等模块；章末有“本章小结”“练习题”“项目实训”模块，这些模块对丰富教材内容、启发读者思考具有很好的作用。

本书具有以下特色。

（1）知识全面，内容新颖。本书一方面注重介绍成熟的经典理论，另一方面对近年来市场营销学的新进展也做了具体介绍。本书详细介绍了市场营销与市场营销学、市场营销的社会责任与伦理道德、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、组织市场与购买行为分析、市场营销调研与需求预测、STP分析、4P分析及市场营销学的新进展等9章内容。

（2）案例教学，学以致用。本书引入国内企业的真实营销案例，并使用营销案例对市场营销学的相关理论进行解释和说明，以有效地帮助读者理解和掌握相关理论，激发读者的阅读兴趣，帮助读者更形象、更生动地掌握市场营销学的基础知识。

（3）重视实训，培养能力。本书设置有“项目实训”模块，使“学”“训”融为一体，注重把知识转化为实践应用能力，培养读者独立思考与发现探索的能力，实现理论与实践的统一。

本书提供教学视频、教学课件等教学资源，用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

在编写本书的过程中，编者参考了国内外同行的一些研究资料，在此谨向各位同行致谢。

由于编者水平有限，书中难免存在欠妥之处，因此，编者由衷希望广大读者能够拨冗提出宝贵的修改建议。您可直接将建议反馈至编者的电子邮箱：jhm573@163.com。

编者

2023年6月于长春

第1章

市场营销与市场营销学

【名言名句】

一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货企业部门经理谈到的市场营销可能是零售商品计划。他们都谈到了营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。

——斯坦顿（W.T.Stanton）

本章学习目标

（1）知识目标：掌握市场营销学中的市场内涵，正确理解市场营销及其相关概念；了解市场营销理论的发展过程；明确市场营销管理哲学发展阶段及不同阶段的营销观念。

（2）能力目标：理解市场营销管理哲学的演进，培养学生的战略思维和宏观思维；培养学生从顾客角度思考问题的能力，助力学生未来的职业与事业发展。

（3）育人目标：帮助学生理解新时代市场营销高质量发展的重要作用；培养学生树立社会主义核心价值观和现代市场营销观；明确市场营销的本质是以顾客为中心，培养学生人民至上的意识。