前言

“互联网+”的特点是跨界融合，这一特点促使互联网与传统行业实现了无缝连接，商业竞争也从传统的线下转移到线上。而商业的竞争即人才竞争，企业对网络营销人才的需求也正在逐步加大。为了满足企业对网络营销人才的需求，提高网络营销人才的培养质量，院校对网络营销教材的实用性和前沿性提出了更高要求。目前市场上虽有各类与网络营销相关的书籍，但大部分是以特定平台为依托，讲述平台的营销手段、营销策略及变现方法，读者一旦跳出该平台，往往不能很好地利用所学的知识。本书针对这一缺陷，对网络营销策划与文案写作的通用技能进行了理论知识与实操技能方面的整体总结。

本书主要具有以下特点。

（1）结构完整。本书将市场营销、新媒体营销、电子商务运营等电子商务专业的核心课程内容贯穿于各章节，形成了完整的结构体系。读者通过阅读本书，理解所学核心课程之间的关系、知识结构与内容，能形成良好的职业素养与职业技能框架。

（2）内容实用。本书按网络营销的通用表现形式进行分类，总结、整理了网络营销的通用技能，帮助读者掌握在任何网络营销平台上均能使用的网络营销策略与方法；并结合当下热门的网络营销平台设置了实战训练模块，以企业任务为导向，使通用技能与平台相结合，确保读者对知识的理解与技能的掌握。

（3）案例丰富。本书在讲解知识内容的过程中，适当穿插了企业开展网络营销的真实案例。这些案例具有较强的可读性、参考性及典型性，能够帮助读者理解和掌握网络营销策划与文案写作的相关内容，提高读者对知识的理解与掌握能力。

（4）工学交替。本书实战训练模块均采用企业的真实案例，从企业的实际工作要求出发，以工代学，让读者更好地掌握网络营销策划与文案写作的实用技能。

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本书由大连聚格科技有限公司迟梨君、开封文化艺术职业学院袁洁任主编，大连财经学院张杰，大连职业技术学院石晓春、王潇潇任副主编。大连聚格科技有限公司的团队成员赵婷婷、詹鹏、李慧莹、齐明为本书提供了大量相关案例和实战训练素材，编者在此对他们一并表示感谢。由于编者水平有限，书中难免有疏漏和不妥之处，敬请读者批评指正。

编者

2022年3月

第1章

认识营销、市场营销与网络营销

【知识目标】

（1）理解市场营销的概念，掌握市场营销的4P营销理论和4C营销理论。

（2）理解网络营销的概念、特点与职能。

（3）理解网络营销的3个层面。

（4）掌握网络营销的流程。

1.1

营销与市场营销

1.1.1

营销与市场营销的概念

市场是社会分工和商品经济发展的产物。哪里有社会分工和产品交换，哪里就有市场。营销是指企业发现或挖掘消费者需求，通过营造整体氛围和塑造自身产品形态推广和销售产品，深挖产品的内涵，满足消费者的需求，从而让消费者深刻了解并购买该产品的过程。

市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业目标的商务活动。市场营销主要包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。

营销观念贯穿营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是企业实现营销目标的基本策略和手段。营销观念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及成效。

1.1.2

4P营销理论与4C营销理论

1.4P营销理论的内容

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了著名的“4P营销理论”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Prom-otion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定的市场。

4P营销理论的具体内容如下。