► 学习要点及目标：

1. 了解广告的基本概念

2. 梳理广告的历史沿革

3. 广告在商业活动中的地位和作用

4. 广告创意的语境表达及表现形式

► 核心概念：直观形象　创意语境　美学风格　中国元素

所谓广告，从汉语的字面意义上理解，就是“广而告之”，即向公众推送某一信息，或告知某一事件、劝告公众遵守某一规定，但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义解释，说明广告是向公众传播信息的一种手段。从狭义上解释，广告是一种付费宣传，是指营利性的经济广告，即商业广告。商业广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时，广告一词才广泛地流行并被使用。此时的广告，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

广告作为传播信息的载体，与人类文化及文字的发明、发展一脉相承。自人类创造了象形文字开始，广告的原始概念与形式就已经存在。在古埃及、古希腊、古罗马和古代中国的历史文化中，我们可以清晰地看到各种形式、风格不同的早期广告形式。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古代商业高度发达的地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。在《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见在西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意了。

广告的发展经历了漫长的过程，在不同的历史时期其表现形式呈现出不同的特征。世界上最早的广告可追溯到3000多年前，其内容是悬赏一枚金币捉拿逃跑的奴隶，而中国在战国时期就有了广告的雏形，在《韩非子·外储说》里说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是对我国酒家和酒旗最早的记录。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。

中国最早的印刷广告比西方国家早出现400多年，是著名的宋朝时期济南刘家功夫针铺的印刷广告，其画面图文并茂。如图1-1、图1-2所示，画面中央是“玉兔倒杵”的图形，这是针铺的标志；顶部是主标题“济南刘家功夫针铺”；图形的左右两侧是标注，右边四字：“认门前白”，左边四字：“兔儿为记”；下部七行二十八字说明了商品的选材、制作、用途及销售方法，言简意赅，这是广告文案的正文。画面的构图、主次信息的关系处理得都比较成熟。这则广告由铜板雕版印刷而成，是世界上最早的印刷品，在世界广告历史进程中具有里程碑的意义。

图1-1

图1-2

17世纪，欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料的制作成本大为降低，广告也从初始时期进入到发达时期。广告作为各类商品广告在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用。到18世纪，许多适合广告印刷的新字体产生了，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等，同时在字体的比例、分量和美学上也更趋完善。除了字体外，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代广告的产生奠定了新的语言形式的基础。19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使广告的印刷效率大幅提高。随着摄影术的出现及彩色石印技术的产生，广告也逐渐成为了大众传播的主要媒介。