内容提要

本书在现有文献的基础上，主要探讨了顾客体验对服务品牌权益的影响，构建了顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型，同时通过问卷调查，借助LISREL软件进行分析，就顾客体验对品牌关系的影响机理进行了阐述。研究的主要内容包括：顾客体验的内涵和构成；基于服务的本质和特性，探索顾客体验对服务品牌权益的影响；探索企业经营定位对模型的影响；顾客的消费目的和人口统计特征对结构变量的影响。

本书适合企业管理人员、咨询师以及管理类专业的师生阅读和参考。

自序

服务业占GDP（国内生产总值）的比重已经成为衡量一个国家或地区经济发达程度的重要指标。《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年我国服务业（第三产业）增加值约为60.97万亿元，比2020年增长8.2%，在GDP中的占比为53.3%，尽管比1978年的24.6%、2000年的39.8%有了较大幅度的提升，但与一些发达国家的70%以上相比，仍存在较大差距；如果按人均计算，这种差距会更加明显。

尽管与一些发达国家相比存在不小的差距，但从产业贡献率来看，服务业早已成为推动我国经济发展的最主要力量。2021年，服务业对我国GDP的贡献率为54.9%，自2014年（贡献率为49.9%）以来连续8年超过第二产业。2016年至2019年，服务业对我国GDP的贡献率连续4年超过60%。2020年，受新冠肺炎疫情影响，服务业的贡献率仅为46.3%（仍超过第二产业）。2021年，在精准防控政策的作用下，服务业的贡献率有所恢复。2020年，服务业的从业人员为3.58亿人，占总就业人员（7.5亿人）的47.7%。

列举这些数字，主要有两个目的。一是横向对比，我们要正视差距，尽管我国的经济体量在2010年超过日本之后，已经连续12年位居世界第二，但在2021年世界人均GDP排名中，我国却只排第66位，人均GDP也只接近日本的1/3，因此仍有很大的发展空间。二是纵向对比，我们的确取得了不俗的成就，产业结构优化、供给侧结构性改革、经济高质量发展、国内国际双循环等一系列配套措施，有效地促进了经济的高速良性发展，面对新冠肺炎疫情，我国经济也表现出强劲的韧性。因此，面对困难，我们不能妄自菲薄、缩手缩脚，要有强烈的民族自豪感和民族自信心。

大力发展服务业，不仅是为了解决就业问题，更重要的是这是打开经济增长空间、实现经济高速腾飞的必然选择。按照产业分类标准，除第一产业（农业）、第二产业（工业）之外的都属于第三产业，即服务业，可见服务业的种类、形态多种多样。一般情况下，我们对服务业的理解仍然偏重于传统服务业，如商贸、零售、餐饮、金融、教育、旅游、交通、娱乐、电信、医疗、物流、电商等。尽管这些传统服务业已经融入人工智能、大数据、云计算、移动支付等现代科技元素，创新形成多种商业形态，但仍离不开“以人为本”的服务本质。当今社会，一个人如果离开服务业将寸步难行。

事实上，受信息化、网络化、智能化、数字化的影响，三类产业之间呈现日趋交融之势，特别是现代服务业对第一产业和第二产业的升级改造，也极大提升了这两类产业的生产效率。身处前两类产业中的企业要么通过增值服务来增加盈利，要么直接向服务业延伸，通过“有形产品+服务产品”的组合方式，实现优势互补，攫取高额收益。例如，苹果公司既是手机制造商，又是软件开发商，更是软件交易平台商；汽车、家电等领域的传统制造商，也通过融入智能高科技元素向服务提供商转型，从而构建属于自己的商业生态系统。

服务业的高速发展使服务企业之间的竞争日益加剧，可以说竞争已经无孔不入、无处不在。即便是那些由垄断带来先天竞争优势的服务业，也早已陷入“混战”之中——不仅要面临同业竞争，还要接受新商业形态的挑战。例如，中央广播电视总台与各地方卫视和优酷、抖音等视频平台之间的竞争；银行、证券公司、互联网公司之间的竞争；三大电信运营商与微信的竞争；商场、超市与淘宝网、拼多多、美团之间的竞争；等等。竞争迫使企业不能一劳永逸，不能故步自封，要与时俱进、创新发展；竞争的结果就是实现优胜劣汰，使强势品牌胜出。