推荐序1

企业最缺的是建立营销生态系统

作为投资人，我经常会被问及一个问题：选择一个项目最看重什么？

过去，我们最看重的是创始团队，比如，创始人是否全心全意投入某一项目？如果创始人同时在做几件事，投资者可能也不敢冒险投资这个项目。同时，我们还会考察创始团队是否符合要求，如创始人的视野、商业逻辑，团队打造产品的经验和能力等。这些都是投资者比较看重的东西。

近年来，投资者越来越关注技术。随着产业升级，技术驱动成为一种新的趋势，技术对产品的意义被放大。比如，同一个行业的两家企业，一家企业只要拥有业界领先的技术，就可能更容易获得投资，即使另一家企业看起来在其他方面更具优势也无济于事。然而，技术只能让企业保持短时间的领先地位，企业极有可能在两三年后被超越。

除了技术，投资者还关注企业是否有竞争壁垒以及其构筑竞争壁垒的能力。简单来说，就是时下流行的“商业模式”之说。有了酷炫的商业模式，“一个煎饼”可以获得2亿元的融资，这样的“神话”故事近几年时有发生。可惜商场是非常现实和残酷的战场，一切虚荣和繁华最终都会褪去。再美好的开端、再激荡人心的商业模式，最后都输给了“变现”二字。互联网泡沫的破灭，让投资者逐渐恢复了理性。听了太多“自嗨”的商业模式，在被PV（Page View，访问量）、UV（Unique Vistor，访问数）、引流、聚流等名词轰炸之后，投资者开始重新关注重点：企业是否拥有高级别的市场与营销能力。

要想将诱人的前景变成现实，不仅商业模式要“硬”，市场与营销也要“硬”。在移动社交时代，很多企业的营销策划和市场处于分离状态。造成这种状态的原因，有不自知的“自嗨”，也有无能为力的无奈。

从产品策划、营销模式设计到最终的商业变现，中间隔着几座“喜马拉雅山”！曾经有一段时间，投资者被酷炫的O2O（Online To Offline，线上到线下）、注意力经济和分享经济等迷惑，眼睁睁地被“灰犀牛”撞击。现实中总会遇到很多“烧钱”的“灰犀牛”项目，投资者提醒自己不要碰到它，但最后还是碰到了。

有很多营销策划能力很强的企业，倒在从免费到付费的路上。在策划事件吸引眼球上，他们很有创意，但很可惜，最终没能带来有价值的流量以提升“日活”（每天的活跃用户数量）。也有很多盈利潜力无限的企业，他们大搞连锁扩张、多品牌矩阵式扩张、自建航母式平台扩张，但越是追逐虚荣指标、快速扩张，企业倒闭得越快。

上述问题的根源在于这些富有创意和创业激情的企业缺乏营销生态系统。正如本书提到的：现在的营销不再以单一的渠道为王、创意为王、内容为王，而是以系统运营为王，企业必须把营销视为一个系统工程。企业想做好营销，就必须让企业上下所有人员都明白一个道理：营销工作是一个有机的整体，产品、市场、广告公司、渠道、一线销售人员，环环相扣，缺一不可。很多企业就单一的品牌营销、注意力营销、渠道营销、危机营销等创新营销而言，都没有问题，但综合起来反而缺乏实效，这就如同一盘盘好吃的饭菜摆在餐桌上，可食客却被关在了餐厅门外——只有打通营销与效果监测，做实效营销，企业才能有未来。

老鹰基金创始人、新龙脉控股合伙人、长远控股董事长　刘小鹰

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Back to Basics （回归基础）：营销创意以实效论英雄

2015年，“互联网+”大潮席卷，时间的齿轮开始推进到一个“颠覆”的时代，或者说重新开启了一个时代。从传统的广告传播到如今互联网环境下的创新传播，品牌传播开始面临新的挑战。秉承“创新为王”的基础顺势而为，已经成为当下营销发展的必然趋势。大数据的发展，消费者接收信息的碎片化，内容创意与创新传播在网络与移动互联网营销中的运用，对消费者进行精准营销，这些都意味着品牌营销正在一步步走向数字化。如何满足消费者的个性化需求，实现创新、精准化营销传播，达到知行合一、品效合一，已经成为当下营销发展的最重要的问题。