工业和信息化普通高等教育“十三五”规划教材立项项目

21世纪高等学校市场营销系列教材

广告学：理论、方法与实务：微课版

李东进 秦勇 主编

麻菁菁 郑军 副主编

人民邮电出版社

北京

目录

本书注重广告学的基本理论和操作实务，重点突出新媒体时代的广告创意与实际应用。全书内容包括：广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告信息的认知反应与处理过程，广告信息的情感反应，广告调查，广告创意策略，广告文案创作，广告制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告管制，广告与社会及国际广告。

本书可作为高等院校本、专科“广告学”课程的授课教材，同时也可作为企业在职人员的培训教材，及广告学爱好者的自学用书。

广告是现代企业塑造品牌、促进销售的有效手段和途径。它广泛存在于我们的社会生活之中，与我们朝夕相伴。走在大街上，映入眼帘、充斥耳边的无不是铺天盖地的广告。可以毫不夸张地说，现代商业社会的每一个角落都弥漫着浓郁的广告气息。

广告既是一门科学，又是一门艺术，同时还是一个不断发展变化的“生命体”。近年来，网络媒体不断兴起，传统媒体日渐衰落，企业的广告策略、广告创意、广告制作和广告发布均发生了日新月异的变化，创新已经成为当今广告发展的主旋律。因此，作为培养广告专业人才的高校广告学教材，也应与时俱进，不断创新。

本书在充分借鉴国内外广告学最新研究成果的基础上，力求以通俗易懂的方式阐述广告学的基本原理和操作实务。在编写过程中，我们结合我国广告业发展的新趋势，对植入广告、名人广告、网络广告等进行了较为深入的探讨。在写作风格方面，我们以多年来积累的教学资料和研究成果为主线，基于广告受众的视角，在一些问题上大胆提出了鲜明的观点和见解，具有一定的创新性和前瞻性。

全书共分16章，具体包括：广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告信息的认知反应与处理过程，广告信息的情感反应，广告调查，广告创意策略，广告文案创作，广告制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告管制，广告与社会和国际广告。

与同类图书相比，本书具有以下3点特色。

（1）内容全面、知识新颖、视角独特。本书从广告受众的视角来认识广告并探讨广告的传播效果。除包含同类书籍中的基本内容外，本书还增加了诸如消费者的广告信息认知和情感反应、广告模特与广告音乐、广告与社会等特有的章节。

（2）体系完备，实用性强。本书在编写过程中注重将广告学基本理论与我国企业广告实践有机结合起来，全书精选了30多篇经典广告案例供读者学习，以帮助读者切实提高实际应用能力。

（3）体例新颖，形式多样。本书每章开篇均设有导读和开篇案例，文中插入相关阅读资料，每章后设有课后思考与练习、案例讨论等模块。同时，作者针对书中的重点及难点录制了微课，读者可以直接扫描书中的二维码观看。

本书由南开大学市场营销系主任、中国高校市场学研究会副会长李东进教授和秦勇副教授担任主编，麻菁菁和郑军担任副主编。在编写过程本书由南开大学市场营销系主任、中国高校市场学研究会副会长李东进教授和秦勇副教授担任主编，麻菁菁和郑军担任副主编。在编写过程中，作者参考和借鉴了众多学者的研究成果，在此表示诚挚的敬意。尽管我们付出了很多努力，但由于作者学识有限，书中一定存在很多不足，敬请各位老师和读者批评指正。

李东进　秦勇

2018年12月于南开园

本章导读

广告是现代企业最为重要、最常见的促销手段之一，它与我们朝夕相伴、如影随形。翻开报纸、杂志，打开广播、电视，随意浏览网页，甚至是走在大街上，映入眼帘的、充斥在耳边的总是无处不在的广告。本章为全书的开篇章节，主要介绍了广告的定义、分类、特点、功能及作用，阐述了广告组织和广告的经营环境，并对广告学的研究对象和研究方法进行了探讨。本章知识至关重要，是读者进一步学习的基础。