内容提要

本书结合当前广告行业发展的新趋势，从广告受众的视角来阐述广告学的理论、方法与实务。本书内容涵盖广告活动过程中所涉及的各个方面，编写主线清晰，内容较为全面和新颖。

全书共14章，涉及广告基础、广告与消费者、广告的具体活动、广告专题4个方面，主要内容包括广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告与消费者，广告调查，广告创意，广告文案创作，广告设计与制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告监管，以及国际广告等。

本书适宜作为高等院校本科、专科及各类成人高等教育广告学课程的教材，也可作为企业的培训用书和广告从业者的学习参考用书。

前言

FOREWORD

广告被誉为国民经济的晴雨表，在现代经济活动中扮演着极为重要的角色，这表现为广告市场的增速往往与GDP的增速同步，它能充分反映一个国家或地区经济发展的活力。在当前的市场经济时代，商品日渐丰富，同类商品间的竞争日趋激烈，企业更需要借助广告的力量来开展有效的营销活动。故掌握必要的广告学知识，是高等院校营销等专业学生今后从事相关工作的基础。广告学也因此在市场营销专业人才培养体系中占有重要的地位。

为了适应新形势下广告学课程的教学要求，我们在2019年编写了本书第1版。该版教材因体系新颖、视角独到、注重理论联系实际以及内容紧跟广告学的发展动态而受到广大读者的欢迎，在3年的时间里累计印刷8次，销量近2万册。数十所高等院校选择本书作为教学用书，不少企业也将本书作为培训教材使用。一些读者向我们反映了用书体会和学习收获，并提出了修改意见和建议，让我们获益匪浅，使我们的再版工作有了更加明确的方向。在此，谨向这些热心的读者表示我们最衷心的感谢。

本版在保持原有编写风格的基础上，根据广告理论与实践的新发展，对篇章结构进行了调整，删去了一些陈旧的知识并增加了一些与时俱进的新内容，全书的整体更新程度在40%以上。修订后本书的编写主线清晰，结构合理，内容更为精炼。本版进一步强调了广告的基本理论、方法与工具在新媒体环境下的实践与运用，注重引发读者对当前广告问题的深入思考。本版的具体修订内容如下。

（1）优化篇章结构，全书由16章精简为14章，删去了第1版的第4章“广告信息的认知反应与处理过程”、第5章“广告信息的情感反应”和第15章“广告与社会”，在本版中新增“广告与消费者”一章。

（2）更新和替换了第1版中的大部分开篇引例、案例讨论及阅读资料。

（3）在每一章正文中增加了能够引发读者思考的小问题，同时增加一个附有案例评析的小案例。另外，在书中插入二维码形式的阅读资料，以拓展本书的学习资源。

（4）根据近年来广告环境的变化，我们重新编写了第1章“广告导论”中的“广告组织”、第2章“广告的起源与发展”中的“中国现代广告”和“国外广告的发展历程”、第3章“广告计划、目标与预算”中的“广告预算”、第6章“广告创意”中的“迁移型广告创意策略”、第7章“广告文案创作”中的“广告文案概述”与“广告附文”、第9章“广告媒体及媒体策略”中的“广告媒体组合的方式”、第10章“广告效果测定”中的“确定广告效果测定的具体问题”、第11章“广告模特与广告音乐”中的“名人模特”及“专家模特”、第13章“广告监管”中的“我国广告行业组织与行业自律”、第14章“国际广告”中的“国际广告的含义”和国际广告“经济环境的特殊性”等内容。

（5）突出强调广告与消费者购买行为的关系以及广告对不同消费者群体行为的影响，增加一章，即第4章专门进行阐述。

（6）本版第5章“广告调查”中新增了网络问卷调查的有关内容，将第8章“广告制作”改为“广告设计与制作”，对第12章“网络广告”的内容进行了全面修订。