本书共12章，主要内容包括营销策划引论、营销策划的基本要素与原则、营销策划的基础、营销策划的组织与管理、营销策划创意与方法、经典营销策划方式、新媒体营销策划、品牌营销策划、市场营销策划的调研、营销策划书的设计与撰写、营销策划的实施与评估、营销策划力的提高。

本书可作为普通高等院校市场营销专业的教材，也可作为市场营销、网络营销从业人员的参考用书。

Preface

当今，社会正处于一个创新的时代，创新在不断推动着社会经济的发展。在“互联网+”“大众创业、万众创新”的背景下，社会化媒体营销、体验式营销等各式各样的创新营销方式层出不穷。要想在激烈的市场竞争中取胜，企业的营销策划工作需要不断创新。营销策划就是一门需要创新并不断发展的学科。因此，本书也必须与时俱进，力求创新。

目前，市面上营销策划类的书籍很多，但大多数的书要么照搬市场营销的4P 框架，缺少案例；要么堆积了大量策划案例，但是没有清晰的理论分析框架。本书编者集各家之长，力求做到有理念、有方法、有技巧，并透彻分析各类案例的营销策划教材。本书具有以下的特点。

1.突出创新性，着力体现“互联网+”营销策划创新

目前，营销策划发展的最大特点是企业越来越多地运用社交媒体等新媒体工具，并将其应用于营销策划之中。营销策划的学习者必须把握这种趋势，具备互联网思维，做出“互联网+营销策划”。因此，本书除了在“经典营销策划方式”这一章中介绍网络营销策划的基本框架外，还专门用一章的篇幅对新媒体营销策划进行了详细的阐述。同时，本书还增加如御泥坊、良品铺子、“双十一”购物狂欢节、春晚“摇一摇”抢红包、小米的社区口碑营销等营销策划案例，增加了本书内容的时效性与新颖性。

2.内容全面，力求翔实，结构自成体系

本书内容力求全面，不仅涉及市场营销学原理，还详细介绍了许多营销策划的原理、工具与方法，结合当下热门的营销策划案例，对策略与方法进行了深入剖析，旨在全面提高读者营销策划的素养与能力。

3.增加可读性与趣味性，大量选用经典的本土案例

本书力求让读者在感性认识中获得知识。首先，本书在每章的开篇设有“案例导读”，目的是通过一个与本章内容相关、读者较熟悉且具有趣味性的小案例，激发读者的学习兴趣。在每章的正文中也适量穿插一些案例，加深读者对营销策划的认识与理解。

本书由暨南大学管理学院市场学系叶生洪、陶乐和吴国彬共同编写，由叶生洪统稿。感谢暨南大学教务处对本书给予的支持。同时，本书在编写过程中还参考和借鉴了大量同行的书籍和研究成果，在此表示最诚挚的谢意。

由于时间仓促，水平有限，本书难免有疏漏之处，还希望广大专家和读者能够对本书的不足与不当的地方批评指正。

叶生洪

2018年12月

了解策划的含义、特征

理解营销策划的含义、特点、作用

掌握营销策划的分类

“双十一”购物狂欢节

“双十一”购物狂欢节源于淘宝商城（天猫商城）2009年11月11日策划举办的促销活动。“双十一”购物狂欢节在2009年只有27家商家参与活动，活动的主要特点是全场五折，结果出乎意料地斩获了5000万元的销售额，从此一发不可收拾。现在“双十一”已成为电商购物节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响。淘宝、天猫近些年“双十一”购物狂欢节的销售额屡创新高：2010年的销售额为13.6亿元，2011年的销售额为52亿元，2012年的销售额为191亿元，2013年的销售额为350亿元，2014年的销售额为571亿元，2015年的销售额为912亿元，2016年更是达到了1207亿元！而2017年的“双十一”购物狂欢节落下帷幕后，天猫的最终交易额定格在了1682亿元，再次创下历史新高，而且再次位居各大电商“双十一”销售额榜首。与此同时，“双十一”也造就了参与商家及品牌的销售神话。比如，根据淘宝销量排名数据，2013年前十名销量均过亿，分别为小米手机5.41亿元、海尔电器1.75亿元、骆驼服饰1.59亿元、罗莱家纺1.55亿元、杰克琼斯1.52亿元、优衣库1.20亿元、富安娜1.16亿元、茵曼1.15亿元、林氏木业家具1.10亿元！这十大品牌中，原生互联网品牌小米手机遥遥领先，充分证明了互联网的惊人能量！总之，排行榜中要么为知名品牌，要么为淘宝上的大卖家，当然这与它们的品牌影响力大及客户数量多有很大的关系。纵观“双十一”购物狂欢节的发展，其不但没有衰败的迹象，反而每一次的销售总额都在刷新电商企业的纪录。“双十一”购物狂欢节的参与者从最开始的小部分商家和买家逐步演变成大多数商家和买家的集体购物狂欢。从2012年起，国美、京东、当当、易迅等其他国内大型电商企业也开始加入到“双十一”购物狂欢节的队伍中，相继策划推出相关营销活动。经过2013年的电商大战之后，现在“双十一”购物狂欢节俨然已经成为电商企业的集体狂欢，乃至成为全民狂欢。甚至，“双十一”还促成了其他电商巨头去策划其他的购物狂欢节，比如京东的“618”。京东的“618”也是极为成功的。比如，2017年京东“618”活动针对每位消费者的不同喜好，为消费者打造定制的专属界面，不同消费者看到的商品、店铺、清单、会场很可能是不一样的。2017年5月25日—5月27日，拼手速赢红包率先登场；2017年6月2日—6月4日，瓜分上亿现金券，在购物过程中搜索品牌、品类关键字即可得到相关品牌或品类红包；2017年6月9日，上线超级秒杀日；2017年6月2日—6月16日，“王牌中的王牌”在京东直播中为大家送出礼品；2017年6月14日，发券数量达四亿张；2017年6月18日当天，京东每小时狂撒61.8万元的现金红包，还将发放全品类优惠券、大牌专享大额福利券、京东支付满减优惠券等。截至2017年6月18日24点，活动当日累计下单金额达到1199亿元。