内容提要

本书从“感性人”的人性假设出发，基于现代企业的营销对象——消费者心智的“有限理性”，以认知心理与行为决策为研究视角，深入研究个体的行为决策与需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素之间的内在关系，为企业提供基于心理学视角的精准化的市场营销方案。

为避免内容的枯燥罗列、概念的堆砌，作者从现实经济活动中搜集教学素材，运用新知识和新成果，采用生动精练的语言，详略得当、化繁为简地将知识体系化地呈现在读者面前。

本书共八章，在各章内容前设置了“学习目标”以及“引例”，在各章结尾处则配以“本章复习题”，供读者思考和复习，因而具有极强的学习指导性；同时，书中还穿插了“知识链接”“营销‘心’实验”“营销‘心’故事”“营销‘心’档案”“情境案例”等诸多特色专栏，以期能对读者起到传道、答疑、解惑的作用。

本书既可作为高等院校工商管理、市场营销以及应用心理学专业的教材，又可作为营销实务操作的指导与培训手册，更可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。

前言

还记得那句“科技以人为本”的广告词么？还记得那个大手拉小手的开机画面么？为什么每当想起这些诺基亚的经典标志，总会有些许感伤？为什么想到诺基亚的时候，首先浮现出来的总是类似于“经典”这样的词，而不是“潮流”或者“创新”？如果说2013年9月，微软宣布收购诺基亚时，人们还能对这一昔日手机巨人的重新崛起报以希望的话，那么到了2014年底，诺基亚的新任CEO Rajeev Suri宣布诺基亚不会再回到手机行业时，则意味着一代传奇最终还是不可避免地走向了落幕。

诺基亚的衰落是因为质量问题吗？要知道，诺基亚绝对是质量的保证。虽然已经被市场所抛弃，但是提起诺基亚，仍然是稳定性和耐用性上当仁不让的口碑王。但是，现在的用户看重的仅仅是质量吗？年轻的消费者，为了更强大的功能和更时髦的外观，频繁更换手机的现象并不罕见。当用户对于手机的看重从单一的注重硬件，到逐步发展成为对软件和硬件并重时，作为一部质量过硬的“功能机”，诺基亚已经无法在智能机的竞技场上谋得自己的一席之地了。

诺基亚的衰落是因为技术问题吗？要知道，诺基亚一度是智能手机市场的“领头羊”。从2002年诺基亚推出Symbian60系列平台的智能手机之后，Symbian系统的智能手机轻松占据市场领军地位达五年之久。但是，自2007年iPhone推出了全触屏界面之后，智能手机的定义被彻底改写了。在iOS系统和Android系统的夹击下，Symbian系统步步后退，虽然Symbian系统很好，诺基亚的技术团队也很强大，但是它太老了，陈旧到让已经被全新的手机使用方式所打动的用户再也无法习惯诺基亚烦琐的进入退出模式。

其实，诺基亚不是输在产品，也不是输在技术，而是输在了眼光。作为一家以“沟通你我”为宣传口号，关注点还在手机最基本的打电话、发短信功能的手机厂商，诺基亚没有及时看清楚时代的变革，故步自封地认为触屏和网络是没有市场的。如今瞬息万变的市场，已经不再是掌握住产品质量一个要素就能称霸的时代了，没有跟上变化就等于自动退出了市场竞争，没有跟上思维的创新，就只能坐等被人超越。我们只能挥挥手，遗憾地说一句：“别了，诺基亚……”

回首过往，我们喜欢用质量好的柯达胶卷来记录下欢乐的每一个瞬间，我们喜欢选择听百代唱片作为放松的一种方式，我们喜欢质量好到摔也摔不坏的诺基亚手机。但如今，数码相机早已取代了胶卷，数字音乐宣告了唱片时代的终结，诺基亚让人耳熟能详的经典铃声也不复存在……这些大牌商家的没落提醒我们，虽然“质量决定一切”曾一度是市场竞争中绝对的金科玉律，但是任何准则都必须经得起时间的检验。在用户需求日益多元化的今天，质量已经不再是产品选择的唯一标准，产品质量固然重要，但产品以何种形式、何种方式出现在用户面前，同样非常重要，这一点必须被牢记。