序

品牌在商业世界和人类社会中已经随处可见、触手可及而不可缺少，品牌的社会文化影响在当代有增无减、引人入胜。但是，企业对品牌采取短期实用主义的态度仍司空见惯，品牌化的进程也往往忧喜参半，品牌全球化常常事倍功半。究其原因，对品牌知识和历史的认知匮乏乃是根本原因之一。品牌的思想往往缥缈在烟雨朦胧之中，品牌的历史更是被束之高阁。令人遗憾的是，专门论述品牌思想史的书籍至今在全球文献中尚处空白。笔者试图提出品牌思想史的框架和纲要，为这一新领域拓荒铺路、抛砖引玉。其中难免有疏漏不当或谬误之处，敬祈方家和读者不吝赐教。

说到品牌，似乎每个人都耳熟能详；问及品牌思想，许多人却一知半解；若论及品牌思想之脉络和流变，响应者更是寥若晨星。如果想要充分掌握集魅力和魔力于一身的现代品牌规律，并真正释放出品牌的灿烂光辉和巨大能量，上述这种状态就是根本的障碍。摆在你面前的这本《品牌思想简史》，将有助于你扫除这个障碍，引领你进入精彩而奥秘、美妙又兴奋的品牌思想殿堂，领悟品牌思想进化之精髓和神韵。那些未能参加这场品牌思想盛宴的人，很可能会在未来的角逐中不幸沦为输家。

为什么写这本书

近百年来，品牌受到社会的追捧，品牌方面的书籍在今天可谓充栋盈车。

已有的品牌类书籍大致可分为三大类：学术类——经典的品牌教科书和品牌专著，如凯勒的《战略品牌管理》和阿克的《管理品牌资产》；实战类——大多是广告或咨询公司基于不同角度、不同层次编写的品牌营销咨询实战方面的书，如奥美集团编著的《奥美的观点》和林斯特龙的《品牌洗脑》等；历史类——大多是单个公司品牌传记或品牌发展故事，如《可口可乐传》和《麦当劳传》等，属于品牌实践的微观历史阐述。

遗憾的是，上述三类品牌领域书籍虽然数量庞大，但内容却相对聚集。整体上，依然存在以下两个空白点：一是作为专业图书，基本只是知识的横截面，没有展现知识的纵向发展，也看不到变化的来龙去脉。如凯勒的《战略品牌管理》《哈佛商业评论》杂志的文章汇编《品牌管理》等，虽然有系统、有归纳，但每一个版本都只是反映了某个时间点的综合。二是关于品牌故事的书，只是反映品牌活动的历史，而且局限于微观单一品牌的视野中。

要想填补这两个空白点，就需要发展品牌专业图书的一个新品类——综合品牌史，特别是品牌思想史。因为综合品牌史着眼的是纵向的发展演化，同时又是在高于实践的理性层面上展开。即以纵向弥补横向之局限，以思想克服个案之表浅。

品牌思想史不同于品牌学教科书，前者以纵向为主，后者以横向为构；前者着眼前因后果，后者意在归纳理论现状；前者的价值重在领悟开窍、令知其所以然，后者的贡献重在知识系统的整合，以培育专业学养。品牌思想史也不同于企业品牌故事，前者关注宏观和普遍，后者限于个别和特定；前者分析思想，后者讲述故事；前者究其逻辑，言必有据，后者重在外部传播，难免哗众取宠。

全球范围内，尽管营销史和品牌史的研究已经受到关注，营销史的专业期刊《营销史研究》2009年已经在英国创立，品牌史的研究文献也并不鲜见且日见增长（英文为主），但是，如果细分而论，实践活动史、理论史和思想史是各有侧重，且有所区别的。单就品牌思想史而论，遗憾的是，全球至今还没有一本可以参考的专门书籍。品牌思想史的综合和整合至今还是一个空白。这一课题在世界上仍处在方兴未艾之中，在中国则更是一块非常薄弱的学术之地。学科思想史的根基底气不足，也制约了中国市场营销学和品牌学术领域的发展和创新。

笔者在品牌领域研究、教学和企业咨询培训约30年，虽年已七旬，决意再做一次自我的挑战、学问的探险。这或许恰如苏东坡所言，是“老夫聊发少年狂”吧。笔者的这次冒险也可称为拓荒辟新之旅，希望为品牌思想史的开拓抛砖引玉，铺上一块垫脚石。这是笔者写作本书的兴趣和基本动机。