内容提要

本书从思维模式、战略、战术到方法，为读者呈现了一个系统、全面的移动营销体系。全书分为10章，分别介绍了移动互联网及其营销的概念、特征，打造移动营销体系的3个前提，移动营销人员应练就的6种思维，实施和执行移动营销的5种策略，以及如何利用微信、微店/微商城、手机淘宝、移动App、移动广告和移动直播平台进行移动营销。

本书适合作为应用型本科院校、职业院校移动商务、网络营销、电子商务及相关专业的教学用书，同时适合对移动营销感兴趣的新媒体行业从业者使用。

前言

PREFACE

移动互联网技术、移动设备和无线网络的日益普及，使移动互联网呈现出惊人的发展速度，并向人们的生产、生活、工作、学习等各个领域全方位地渗透。任何人在任何时间、任何地点只要接入无线网络，利用智能手机就可以享用互联网上的海量信息。

移动互联网是互联网发展的一个新阶段，其最大的优势是实现了随时、随地、随身，无缝链接、方便快捷，摆脱了PC时代“在线”的限制。移动互联网的这些优势也为企业带来了新机遇，如企业、产品、消费者之间形成了最短链条；人们的多样化需求得到了最大限度的满足；现实和虚拟实现了高度交融；微信、手机淘宝等一大批移动应用迅速崛起。

越来越多的企业看到了移动互联网的价值与前景，纷纷展开移动营销（移动营销也叫移动互联网营销），寻求营销模式上的创新。

移动互联网与企业营销的融合集中体现在以下两个方面。

（1）利用移动互联网技术，打造移动平台，将之作为业务推广的一种手段。如购物、餐饮、娱乐、航空、汽车、金融、家电等一大批微信公众平台、移动App及企业推广平台的出现。

（2）利用移动互联网思维重构业务模式，配合移动互联网技术进行线上线下业务的改造、融合。如今，绝大多数线下业务、PC端业务都实现了移动化，如通过手机订票、订餐、订旅店、下棋、玩游戏、购物、支付、看电影……可以说，原来在线下、PC端能做的事，现在在智能手机、平板电脑上都能做。

移动互联网的“触角”已延伸至各个领域，且有向纵向深入、横向垂直化发展的趋势。它极大地改变了人们的工作、生活方式，尤其对企业营销模式的影响更是颠覆性的，具有划时代的意义。我们不缺少对理论的研究，缺少的是对实际经验的总结、对实际操作的指导。令人遗憾的是，目前市面上对此进行详细阐述的图书并不多。鉴于此，笔者精心编写了本书，结合最新发展现状，全面、系统地阐述了企业如何进行移动营销。

全书分为10章，从概念和特征、体系打造、营销思维、营销策略、营销工具（包括微信、微店/微商城、手机淘宝、移动App、移动广告、移动直播平台）等多层面对移动营销进行详细解读。

本书旨在成为移动营销领域的工具书、参考书，打造一个系统、全面的移动营销体系。通过对本书的学习，读者可以从思维模式、战略、战术到方法，对移动营销有一个全方位、多层面的认识，并将其应用到实战操作中。

编者2018年1月

第1章

了解移动互联网及其营销的概念、特征

随着移动互联网的发展，移动智能设备的普及，移动营销逐步成了最主要的线上营销方式之一。越来越多的企业开始使用微信、微博、移动App、自媒体等移动工具进行品牌传播，产品宣传、推广和销售。本章主要从宏观上阐述移动互联网对营销的影响、移动互联网及移动营销的概念和特征。通过本章的学习，读者可以对移动互联网形成整体认识，为从理论到实践并学以致用奠定基础。

1.1 移动互联网促使营销风向突变

1.1.1 移动电子商务企业（平台）崛起

数据显示，截至2017年2月我国移动电话用户总数为13.3亿，移动互联网用户总数达到11.2亿，手机上网用户总数近10.6亿，移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达9.78亿，如图1-1所示。其中4G用户持续爆发式增长，总数达到8.14亿，占移动电话用户的61.2%。