编辑推荐
全面介绍数据时代智能营销技术的发展情况。
内容简介
全书共分为九章，内容涉及：智能营销的起源和发展、基本原理、应用与实践，计算广告的理论基础、市场分析及典型实践，程序化广告系统与投放实例，智能营销的伦理与法律规制，计算广告的影响。
本书有效找准市场营销学、广告学、计算机工程、软件工程、人工智能等学科的结合点，以“新文科+新理工”的方式尝试构建跨学科的复合课程，以“问题”为中心，着力培养学生把握、提炼、论证和解决时代性问题的理论思维能力。
作者简介
作者陈韵博，北京大学经济学学士、中国人民大学传播学硕士、香港中文大学传播学博士。现为暨南大学新闻与传播学院副教授，广告教研室主任，专业硕士数字营销传播方向负责人。
章节目录
版权信息
前言
第一章 智能营销的起源和发展
学习目标
导入案例 B站“浪潮三部曲”，打造品牌新概念
一、《后浪》助力B站成功出圈
二、《入海》引发用户共鸣
三、《喜相逢》让用户真正读懂B站
第一节 从营销1.0时代到营销4.0时代
一、以产品为中心的营销1.0时代
二、以消费者为中心的营销2.0时代
三、以人文精神为中心的营销3.0时代
四、“内容创意+技术传播”的营销4.0时代
第二节 营销的未来与可能：营销5.0时代（智能营销）
一、营销行业面临的三大挑战
二、营销5.0时代的概念应运而生
三、营销5.0时代的组成部分
本章小结
思考题
章后案例 肯德基KI上校：AI抓住观众“嗨”点
一、研究背景
二、执行
三、效果
参考文献
第二章 智能营销的基本原理
学习目标
导入案例 “伊利×百度好奇夜”：自创内容IP
一、案例回顾
二、案例拓展：百度开启AI智能营销新模式
第一节 智能营销的内涵及特征
一、智能营销的内涵
二、智能营销的特征
第二节 智能营销相关概念辨析
一、数字营销
二、大数据营销
三、人工智能营销
四、智能营销传播
第三节 智能营销的技术支撑
一、“大数据+云计算”与智能营销
二、人工智能与智能营销
三、物联网与智能营销
四、VR、AR、MR、XR与智能营销
五、区块链与智能营销
第四节 智能营销的价值和冷思考
一、智能营销的价值
二、智能营销的冷思考
本章小结
思考题
章后案例 蓝色光标：勇立元宇宙营销潮头
一、人——虚拟人苏小妹和K
二、货——MEME魔因未来
三、场——蓝宇宙虚拟空间
参考文献
第三章 智能营销的应用与实践
学习目标
导入案例 谷爱凌同款：Oura Ring智能指环
第一节 智能产品
一、智能产品概述
二、案例分析：小米智能家居
第二节 智能定价
一、智能定价概述
二、个性化定价与“大数据杀熟”
三、智能定价的影响
第三节 智能供应链
一、智能供应链概述
二、智能技术在供应链各环节的作用
三、案例分析：京东智慧供应链
第四节 智能营销传播
一、智能营销传播概述
二、智能营销传播的发展趋势
三、智能营销传播的重要实践：从程序化广告、计算广告到智能广告
四、智能营销传播实例
本章小结
思考题
章后案例 春秋航空：智能营销助力腾飞
一、产品：赋能内部运营与用户服务
二、价格：实现动态定价与个性促销
三、渠道：构建智能仓储
四、传播：智能融入“洞察+创意+投放”全流程
参考文献
第四章 计算广告的理论基础
学习目标
导入案例 Google AdSense转为首价拍卖模式
第一节 计算广告的理论溯源
一、计算主义的发展
二、从技术-经济范式到计算-技术范式
三、社会计算与计算社会科学
四、计算传播学
五、计算广告学：新的广告学研究范式
第二节 计算广告的模型
一、计算广告的传播模型
二、计算广告的生态系统模型
三、计算广告与品牌的模型
四、计算广告的效果模型
第三节 计算广告中的博弈
一、计算广告与博弈论
二、拍卖理论下的实时竞价广告
第四节 计算广告中的营销逻辑
一、利基营销理论的应用
二、精准营销理论的应用
三、场景营销理论的应用
第五节 计算广告的归因
一、计算广告的归因模型
二、计算广告效果归因的难题
本章小结
思考题
章后案例 快手效果广告投放助力，腾讯街景地图营销出圈
一、点：街景地图，差异布局
二、线：技术贯穿，高效转化
三、面：从始至终，体验优化
参考文献
第五章 计算广告的市场分析
学习目标
导入案例 百度AI智能营销
一、创意的智能生产
二、人群的精准获取
三、内容的智能投放
第一节 互联网时代的市场营销变革
一、互联网的含义
二、互联网产品的分类
三、互联网的价值
四、市场营销发生的变化
第二节 互联网广告发展简史
一、互联网广告概述
二、互联网广告的发展
第三节 互联网的商业本质
一、用户与流量
二、流量变现
三、流量产品及广告平台
四、流量产品行业现状
第四节 流量市场现状
一、优质流量竞争激烈
二、用户时间碎片化和需求个性化
三、企业精细化运营转向
第五节 买量与卖量需求分析
一、买量需求
二、卖量需求
本章小结
思考题
章后案例 阿里妈妈的数智经营
一、量体裁衣：不同商家，不同玩法
二、智能高效：选品定位，自有一套
三、精准布局：统筹全局，兼顾细节
参考文献
第六章 计算广告的典型实践：程序化广告概述
学习目标
导入案例 杜蕾斯“PC+移动”双平台程序化购买案例
一、案例背景
二、营销目标
三、目标受众
四、创意表达
五、传播策略
六、执行过程
七、效果
第一节 程序化广告的概念及特点
一、程序化广告的概念
二、程序化广告的特点
第二节 互联网广告投放模式的演变
一、互联网广告合约投放阶段
二、广告网络竞价投放阶段
三、实时竞价投放阶段
四、程序化私有交易阶段
五、综合比较
六、私有部署程序化阶段：“in-house”模式
第三节 程序化广告投放的参与者
一、需求方平台
二、供给方平台
三、广告交易平台
四、数据管理平台
五、第三方监测机构
六、其他参与者
第四节 公开实时竞价的原理
一、何时选择公开实时竞价
二、公开实时竞价的前期准备
三、公开实时竞价的流程
第五节 人工智能：创造程序化广告的更多可能
一、背景：程序化广告面临日益复杂的需求
二、人工智能在程序化广告中的作用
三、案例展示：全栈式AI决策平台的程序化营销解决方案
四、冷思考：警惕陷入营销唯技术论的误区
第六节 区块链：程序化广告发展的机遇与挑战
一、程序化广告的困局
二、区块链在程序化广告中的应用
三、区块链营销面临的变革与挑战
本章小结
思考题
章后案例 蒂芙尼中国的程序化直接购买尝试
一、研究背景
二、执行
三、效果
参考文献
第七章 程序化广告系统与投放实例
学习目标
导入案例 CTDA法案向Google程序化广告帝国发起挑战
一、缘起：以Google为首的互联网平台何以成为程序化广告市场中的主角
二、Google的程序化广告系统帝国
第一节 需求方平台
一、需求方平台的行业进入者
二、需求方平台的决策流程和优化原理
三、需求方平台的开发及运营门槛
四、需求方平台团队的组成和职能
五、需求方平台的应用场景
六、需求方平台功能演示：以腾讯广告投放平台为例
第二节 程序化广告采购交易平台
一、程序化广告采购交易平台的概念
二、程序化广告采购交易平台的发展演进
三、程序化广告采购交易平台的分类
四、程序化广告采购交易平台的原理
五、程序化广告采购交易平台的开发及运营门槛
六、程序化广告采购交易平台的应用场景
七、程序化广告采购交易平台的局限性
第三节 广告交易平台/供应方管理平台
一、广告交易平台/供应方管理平台的原理
二、广告交易平台/供应方管理平台的行业进入者
三、广告交易平台/供应方管理平台的开发及运营门槛
四、广告交易平台/供应方管理平台的应用场景
第四节 数据管理平台
一、数据管理平台的发展背景：程序化广告的运营发展
二、数据管理平台的原理
三、数据管理平台的开发及运营门槛
四、数据管理平台的应用场景
第五节 程序化广告相关应用程序接口
一、实时竞价接口
二、营销系统接口
三、实时预竞价接口
四、实时竞价接口、营销系统接口、实时预竞价接口的关系与区别
第六节 动态创意优化平台
一、程序化创意
二、动态创意优化平台的原理
三、动态创意优化平台的开发及运营门槛
四、动态创意优化平台的应用场景
本章小结
思考题
章后案例 全量增长超级平台：巨量引擎
一、触达与转化
二、内容与创意
三、阵地经营：抖音企业号
四、全局经营：巨量纵横
五、营销科学
六、合作伙伴服务
七、营销知识体系：巨量学
参考文献
第八章 智能营销的伦理与法律规制
学习目标
导入案例 苹果大战Facebook
第一节 智能营销面临的问题和挑战
一、个人信息的保护和合理利用
二、数据安全
三、算法歧视
四、垄断
五、流量作弊
六、虚假广告与强制广告
第二节 智能营销伦理失范动因
一、社会环境层面
二、经济层面
三、技术层面
四、主体客体层面
五、法律监管层面
第三节 智能营销伦理失范行为的治理路径
一、技术促进：建立可信的互联网
二、行业自律：加强伦理道德引导
三、用户教育：提升用户营销素养
四、多方共建：完善营销监管体系
五、法律规制：健全营销法律法规
第四节 我国关于智能营销的法律规制
一、个人信息保护和合理利用方面的法律规制
二、数据安全方面的法律规制
三、算法歧视的法律规制
四、垄断的法律规制
五、流量作弊的法律规制
六、虚假广告与强制广告的法律规制
第五节 欧美关于智能营销的法律规制
一、欧盟
二、美国
本章小结
思考题
章后案例 亚马逊支付《通用数据保护条例》史上最大罚单
参考文献
第九章 计算广告的影响
学习目标
导入案例 IPG收购Acxiom
第一节 计算广告对广告业的影响
一、广告技术的变化
二、广告业务流程的变化
三、广告产业生态链的变化
第二节 计算广告对广告学学科的影响
一、计算广告学的诞生
二、计算广告学的内涵
三、计算广告学科的人才培养
本章小结
思考题
章后案例 北京大学、暨南大学广告学学科的教学改革
一、北京大学：锐意引领
二、暨南大学：积极探索
参考文献
后记
智能营销与计算广告是2023年由机械工业出版社出版,作者陈韵博。
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