场景营销:打造爆款的新理论、新方法、新案例

场景营销:打造爆款的新理论、新方法、新案例

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编辑推荐

本书详述场景营销本质、六大维度及提升用户体验、跨界与构建社群方法。

内容简介

互联网时代的商业变革改变了用户的消费习惯,企业的营销推广工作面临着很多挑战。在这种情况下,做好精准营销就显得非常重要,而推行场景营销就是解决问题的路径之一。

《场景营销 打造爆款的新理论 新方法 新案例》首先从认识场景营销出发,概括了场景营销的理论逻辑;然后从用户、数据、渠道、内容、品牌及服务六个维度介绍了如何打造场景体验;最后从情怀、跨界、社群构建等方面引导企业丰富场景内容,延伸品牌价值。通过对本书的学习,读者可以迅速适应场景营销的“侵袭”,从而更好地完成营销工作。

《场景营销 打造爆款的新理论 新方法 新案例》适合企业营销管理者、互联网营销人员、运营人员以及高等院校相关专业的师生阅读。

作者简介

刘大勇

加拿大魁北克大学MBA,曾任跨国企业中国区总经理;跟随吴晓波老师、刘润老师学习多年,拥有开阔的商业视野和扎实的商业理论基础;曾赴东京跟随松井忠三先生深度学习无印良品的经营之道;擅长线下实战营销,对企业管理和营销体系有着深入的认知和研究。

章节目录

封面

扉页

版权信息

目录

内容提要

前言

第1章 场景营销:新理念、新征程、新突破

1.1 以用户为中心的体验式营销

1.1.1 核心理念:用户即场景,营销以用户为中心

1.1.2 三大特征:去中心化+社交化+个性化

1.1.3 营销方式:全流程营销

1.1.4 营销模式:信息、利益双输出

1.2 场景营销的核心要素

1.2.1 场景体验:注重细节,提升用户体验

1.2.2 场景链接:注重场景融合

1.2.3 大数据:融合线上线下数据,描绘用户画像

1.2.4 社群场景:构建社群,优化场景运营

1.3 场景营销的四大环节

1.3.1 场景定向:场景营销的基石

1.3.2 用户定向:为产品精确锁定用户

1.3.3 行为定向:借数据分析用户行为

1.3.4 媒体和内容策略:借媒体宣传优质内容

1.4 场景营销的典型案例

1.4.1 茶言麦语:借抖音短视频迅速走红

1.4.2 味全每日C:趣味互动带你喝果汁

1.4.3 车来了:独特的交通场景让营销更精准

1.4.4 腾讯体育:线下酒吧立体构建世界杯营销

第2章 用户即场景:锁定用户,提升用户体验

2.1 锁定用户:借大数据细分用户标签

2.1.1 用户属性:性别、年龄与学历

2.1.2 用户兴趣:品牌兴趣与娱乐

2.1.3 用户行为:浏览习惯与社交购物

2.1.4 用户状态:婚恋状态、居住环境与消费状况

2.2 提升用户体验:注重用户留存、促活、转化

2.2.1 产品有故事:提升用户留存

2.2.2 产品能社交:提高用户活跃度

2.2.3 产品要跨界:打组合拳,创意满满

2.2.4 产品要设置用户反馈:提升参与感,提高转化率

2.3 提升用户体验的场景营销案例

2.3.1 腾讯QQ:全民玩转QQ-AR传火炬

2.3.2 三只松鼠:注重细节的用户体验,成为品牌零食

2.3.3 小猪短租:打造具有人情味的住宿

2.3.4 拼多多:拼团购物,玩转社交场景

2.3.5 小米MIUI操作系统:立足于用户反馈,进行更新迭代

第3章 数据即场景:数据是技术,更是虚拟场景

3.1 场景营销中的主要数据来源

3.1.1 通信运营商数据

3.1.2 Wi-Fi设施数据

3.1.3 各类App数据

3.1.4 线上搜索数据

3.1.5 线下小程序引流数据

3.2 数据化场景运营的五大流程

3.2.1 数据采集:线上线下同时采集,业务环节交互收集

3.2.2 设置数据运营体系:标签化描绘用户,以数据运营为核心

3.2.3 业务诊断:借数据分析“人、货、场”的关联度

3.2.4 活动运营:全渠道、全触点运营

3.2.5 数据持续迭代:定位更精准,引流更高效

3.3 注重数据运营的场景营销案例

3.3.1 碧欧泉:释放数据的力量,借名人场景引流无数

3.3.2 海尔:建立SCRM会员大数据平台,提升用户体验

3.3.3 科大讯飞:线下机器人采集整理数据,实现全场景营销

第4章 渠道即场景:优质渠道打造完美的场景体验

4.1 场景营销的投放渠道

4.1.1 PC端渠道:传统网上购物场景

4.1.2 移动端渠道:“App+小程序”购物场景

4.1.3 OTT端:家庭化场景

4.1.4 IOT渠道:万物互联购物场景

4.1.5 发展趋势:移动端为主,跨屏是趋势

4.2 投放渠道的细节设置

4.2.1 渠道布局合理,线上线下融合

4.2.2 渠道的产品图文要精美

4.2.3 渠道要引入新的科技元素

4.3 渠道制胜的场景营销案例

4.3.1 蘑菇街女装精选:借小程序异军突起

4.3.2 欧莱雅VR营销:高空VR体验“Only The Brave”

4.3.3 携程App开二楼:开启短视频之旅

4.3.4 德芙借微电影渠道营销:2017年春节制作微电影《年年得福》

4.3.5 海尔大电影推广:借《从你的全世界路过》进行品牌推广

第5章 内容即场景:内容始终为王

5.1 六大方式助力内容营销

5.1.1 内容体现品牌:内容要个性、小众

5.1.2 内容为用户提供实用干货

5.1.3 内容要有艺术性,要更有质感

5.1.4 内容要引发用户共鸣:平凡中不失笑点、泪点与吐槽点

5.1.5 内容要重视亚文化:二次元的方式满足年轻群体的口味

5.1.6 内容要引发用户社交分享

5.2 内容为王的场景营销案例

5.2.1 麦当劳Modern China:结合中国元素,春节营销玩转中国风

5.2.2 飞鹤:“更适合中国宝宝体质”彰显内容的精准性

5.2.3 十点读书:借优质文章进行品牌传播

5.2.4 ofo共享单车:借IP小黄人大眼萌进行整合营销

第6章 品牌即场景:贵的品牌总是存在贵的价值点

6.1 品牌营销的四大策略

6.1.1 塑造品牌个性:独特的产品包装+优质的产品服务

6.1.2 开展品牌传播:广告创意+促销组合+公关活动

6.1.3 促进品牌销售:热点营销+名人营销+活动营销

6.1.4 优化品牌管理:营销制度+品牌维护+团队管理

6.2 优质品牌如何融入场景营销

6.2.1 品牌要拥抱“新”群体,拉近与用户的距离,提升品牌活跃度

6.2.2 品牌要接地气,融入生活场景,赢取人心

6.2.3 品牌不是高高在上,而是重视场景交互体验

6.3 品牌制胜的场景营销案例

6.3.1 江小白:融入用户生活,用贴心和创新塑造品牌

6.3.2 方太幸福厨电,“618”为爱发声

6.3.3 金六福,让每个人能过上团圆年

6.3.4 东鹏特饮撞上《老九门》,一起颠覆娱乐

第7章 服务即场景:无形但能够用心感知

7.1 如何进行优质的服务管理

7.1.1 产品服务:产品有形+产品细分

7.1.2 过程服务:快捷的交易服务+环境有形

7.1.3 售后服务:差异化管理+获益服务

7.2 服务制胜的场景营销案例

7.2.1 星巴克:“第三空间”的文化体验

7.2.2 e灯快线:线上线下联合服务,用实力征服用户

7.2.3 京东快递:快捷与优质的服务赢得用户信任

7.2.4 58到家:为用户提供优质的到家服务

第8章 重视场景体验:引发用户产生情感共鸣

8.1 如何增强用户的场景体验

8.1.1 立足产品特点,挖掘产品价值

8.1.2 洞察用户需求,展现产品功能

8.1.3 结合流行因素,制定创意营销方案

8.1.4 拥抱新科技,打造虚拟场景

8.2 打造沉浸式场景体验的方式

8.2.1 弹个车:用汽车搭建故事,打造有温度的视觉体验

8.2.2 金龙鱼:用专业的内容打造高质量的场景体验

8.2.3 故宫淘宝:600岁的故宫走在了潮流的前端

8.3 高质量的场景体验案例

8.3.1 小红书App:打开就受益,全球好货纷至沓来

8.3.2 “i麦当劳”小程序:随时随地订餐,速享美食滋味

8.3.3 滴滴:用移动体验店玩转场景营销

第9章 进行场景跨界:多元场景+创意融合

9.1 积极跨界,拥抱创意

9.1.1 跨界营销要遵循“以用户为中心”的理念

9.1.2 跨界产品要优势互补,不含竞争性

9.1.3 跨界品牌的理念要一致

9.1.4 跨界产品要有一致的消费群体

9.2 跨界营销的优秀案例

9.2.1 回家吃饭:看万科如何跨界公益走进城市人的心

9.2.2 屈臣氏联手《恋与制作人》推出“恋上屈臣氏”营销活动

9.2.3 QQ音乐携手必胜客:“激活圣诞”创意营销活动

9.2.4 红米Note 4X邀初音未来代言

9.2.5 优衣库联合任天堂制作游戏主题T恤

9.2.6 浦发银行联手“胡茬叔叔”,展现“有心意”卖点

第10章 构建社群场景:社群价值的最大化

10.1 场景营销如何快速构建社群

10.1.1 基于兴趣:吸引志同道合的人群

10.1.2 紧跟热点:流行就是流量

10.1.3 注重输出:干货+温度

10.1.4 尊重原创:鼓励用户生产内容

10.2 社群制胜的场景营销案例

10.2.1 兴趣型社群:霸蛮社伏牛堂成名的秘密

10.2.2 科技型社群:小米为“发烧而生”

10.2.3 利益型社群:大V店能够让用户赚钱

10.2.4 知识型社群:罗辑思维知识分享

场景营销:打造爆款的新理论、新方法、新案例是2019年由人民邮电出版社出版,作者刘大勇。

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