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国内出版的第一本研究广告创意的高校教材。
内容简介
本书作者为重庆工业大学设计学院程宇宁教授，他根据其多年广告创意的实践经验和理论研究的体会，首次建立了广告创意课程的教学体系，并首次对广告创意提出了自己的界定。对广告创意的理论发展及其所赖以支撑的相关知识、广告创意的基本策略和思维方式进行全面梳理，同时也对广告创意的表现要素语言符号和非语言符号的创作理论和构成要素予以详细而深入地探讨。
作者简介
作者程宇宁，重庆工商大学商务策划学院、文新学院教授，中国广告协会学术委员会委员。
章节目录
版权信息
第3版说明
序
第一章导论
第一节 广告创意的界定
一、广告活动的概念
二、广告创意的界定
第二节 广告创意的作用
一、广告创意有助于广告活动达成预定目标
二、广告创意有助于广告进行告知活动
三、广告创意有助于广告进行劝服活动
四、广告创意有助于提升产品在消费者心目中的品牌形象
五、广告创意有助于广告进行提示活动
第三节 广告创意的特征
一、思维的转换性
二、策略的指导性
三、诉求的艺术性
四、创意的限制性
第四节 广告创意的分类
一、平面（印刷）广告创意
二、影视广告创意
三、广播广告创意
四、户外广告创意
第二章广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论（20世纪初至40年代初）
一、硬性推销的广告创作观
二、软性销售的广告创作观
第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初）
一、瑞夫斯的USP理论
二、大卫·奥格威的品牌形象理论
三、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论
四、伯恩巴克的ROI理论
第三节 整合期的广告传播理论（20世纪70年代初至今）
一、定位理论
二、共鸣理论
三、CIS理论
四、品牌理论的发展
五、整合营销传播理论
第三章资讯研究——广告创意的基础
第一节 市场营销环境分析
一、经济环境分析
二、企业（广告主）所处产业市场现状和发展趋势分析
第二节 消费者行为分析
一、影响消费者的社会和文化因素
二、影响消费者的心理因素
三、流行与时尚
四、消费者决策过程
第三节 品牌形象及传播策略分析
一、理解品牌概念
二、品牌定位分析
三、品牌个性分析
第四章确定目标——广告创意的方向
第一节 广告目标的概念
一、广告目的与广告目标
二、广告目标的类型
三、确立广告目标的原则
第二节 制定广告目标的策略
一、制定广告目标的基本策略
二、提高品牌回忆度
三、逐渐培养目标消费者的品牌偏好
第五章提炼主题——广告创意的诉求概念
第一节 广告创意的基本环节
一、广告创意的作业程序
二、创意简报
第二节 广告创意主题的确定
一、广告的创意概念
二、广告的创意主题
三、广告的创意表现
第三节 广告创意的执行
一、构思阶段
二、广告创意的表现阶段
三、广告创意的提案阶段
第六章概念转换——广告创意的思维方式
第一节 创意思维概述
一、思维的本质特征
二、思维的一般品质
三、思维的能力类型
第二节 事实型思维方式
一、从广告商品本身的直接因素寻求创意
二、从广告商品的间接因素寻求创意
第三节 形象型思维方式
一、形象型思维的三种形式
第四节 垂直型与水平型思维方式
一、垂直型思维方式
二、水平型思维方式
第五节 放射型思维方式
一、基本形态
二、放射型思维的训练
第六节 头脑风暴式思维方法
一、基本概念
二、头脑风暴思维方法的运用
第七章诉求方法——广告创意的策略
第一节 吸引注意的诉求策略
一、关于注意的基本理论
二、引起消费者注意的基本策略
三、精心策划和设计广告的表现形式以吸引目标消费者的注意力
第二节 理性诉求策略
一、消费者的信息加工过程
二、广告诉求的论证策略
第三节 感性诉求策略
一、情感的基本概念
二、唤起情感的广告表现方法
第四节 代言人策略
一、代言人的类型
二、代言人的作用
三、广告代言人的选择
第八章视觉传达——广告创意的表现策略
第一节 视觉形象的构成
一、色彩
二、视觉形态
三、视觉纵深
四、画面位移
第二节 确定传播主题与风格
一、传播主题的确定
二、主题选择的战略思考
三、确立表现风格
第三节 广告表现的视觉形式
一、利用视觉形式吸引受众的注意力
二、利用视觉形式引发受众的情感
第四节 广告作品的印艺设计
一、字体设计
二、版面设计
第九章文案创作——广告创意的语言符号
第一节 印刷媒介的文案创作
一、标题
二、正文
三、广告语
第二节 广播广告的文案创作
一、人声（语言）
二、音响
三、音乐
四、创作
第三节 影视广告的创作（文案、画面组接与表现）
一、影视视觉语言
二、视觉形象的表现
第四节 影视广告的文案创作
一、影视广告文案的特点
二、影视广告的创意脚本
第五节 网络广告的文案创作
一、网络广告文案的特征
二、网络广告发布策略及其文案写作风格
三、网络广告文案撰写的基本原则
第六节 广告创意表现的诉求策略
一、比喻策略
二、比较策略
三、夸张策略
四、比附策略
五、荒诞策略
六、悖逆策略
七、小品
参考文献
广告创意：从抽象到具象的形象思维（第3版）是2017年由中国传媒大学出版社出版,作者程宇宁。
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