2 0 1 6 0 1

本 期 文 章

[点击标题可直达文章]

■ 论文

■ 评论

■ 书评

论 文

政府官员社交网络形象建构的影响因素

——基于1781个新浪微博政府官员账号的实证分析

孟庆国 邓喆 杭承政 刘源浩

【摘要】以微博为代表的社交网络为政府官员形象建构提供了新的渠道。本文选取1781个新浪微博政府官员账号为样本，从知晓度维度，系统地考察了政府官员社交网络形象建构的影响因素。研究结果表明：通过新浪微博加V认证功能建构真实身份的政府官员微博账号粉丝数量更多，更依赖于通过进一步完善真实、确切的个人信息和身份建构来提高社交网络知晓度；政府官员任职经历的丰富性对微博账号的粉丝数量具有显著的正向影响，尤其是具有文化宣传工作经验的政府官员更善于经营个人社交网络，提高影响力；除此之外，政府官员还应通过频繁更新微博信息来维持粉丝数量，采取恰当的策略有利于政府官员更有效地经营社交网络，从而达到树立良好形象的目标。

【关键词】社交网络 官员形象 印象管理

一 研究缘起

政府官员形象作为政府形象的一部分，直接影响民众对政府官员的信任感和支持度，进而影响民众对政府和国家的评价，具体反映为政府官员在民众中的知晓度及美誉度。本文从知晓度维度，探究政府官员社交网络形象建构的影响因素。

随着政府官员在大众媒体的曝光度增高，加之网络对政府官员的蜂拥关注，我国政府官员越来越重视形象设计。专门就官员形象进行的问卷调查表明，官方媒体过于美化、以偏概全的官员形象不可信，而网络才是政府官员和民众都认可的提高官员形象意识的有效手段。其中，以微博为代表的社交网络因其互动性、即时性、公开性而具有的凝聚力和煽动力，为改进官民互动方式和塑造官员形象提供了新的渠道。由于接近公共权力和社会资源分配，政府官员在社交网络中始终被视作一个特殊的群体，其公共活动和个人生活都受到广泛的关注和评价。越来越多的研究开始关注社交网络环境和话语体系下官员形象传播的特征及其效果。这些研究认为社交网络对于政府及官员形象塑造既有积极正向的作用，也有不利的作用。例如，社交网络的贴近性、互动性有助于拉近官民距离，为政府公共关系提供双向传播的渠道，通过高效地提供公共服务信息而改善政府机构及公职人员形象等；同时，社交网络中的虚假信息使得政府形象传播具有极大的不确定性，并且降低网民对政府和公职人员的信任及政治服从。无论如何，社交网络的普及以及由此带来的更为多元和复杂的舆论环境是政府机构和政府官员都不能回避的。因此，积极利用社交网络工具建构良好的政府官员形象具有越来越紧迫的现实意义。

改革开放以后，一大批海内外中国问题研究者以威权主义范式认识中国政治，后来又注意到中国政治体制中某些用“威权主义”难以解释的变化，如社会开放程度上升、政策制定更关注绩效、技术专家在现代行政体制中作用增强等新特征，于是又冠以“碎片化威权主义”（fragmented authoritarianism）、“软威权主义”（soft authoritarianism）、“咨询性威权主义”（consultative authoritarianism）、“威权的但也是参与的”（authoritarian yetparticipatory）等子概念试图回应这些变化。政府官员通过社交网络与民众互动，也可视作威权政府使用新的方式接纳多元主体意见、允许其参与并影响政治过程的新特征，本文试图在威权主义对话的框架下，探索一种基于中国政府官员使用社交网络进行线上政治互动的新视角，来描述中国政治体系的新现象。

本文基于印象管理视角，使用新浪微博政府官员账号数据，从知晓度维度出发，考察政府官员社交网络形象建构的影响因素。

二 理论与文献综述

政府官员在社交网络中，通过控制和传递信息进行形象建构的过程，是一种印象管理的过程。本文受印象管理理论的启发，将其应用到社交网络环境下，探索政府官员形象建构的问题。