内容提要

本书结构完整，内容新颖，主要介绍了消费者行为学的相关知识。全书分为四篇，共12章：第一篇（第1章）为消费者行为学研究的基本知识，主要介绍了消费者和消费者行为的概念及其研究的主要内容和意义、理论基础和研究方法等；第二篇（第2～7章）为影响消费者行为的内部因素，主要介绍了消费者感觉和知觉，消费者需要和动机，消费者学习，消费者态度，消费者个性、自我概念和生活方式以及消费者的资源等；第三篇（第8～11章）为影响消费者行为的外部因素，主要介绍了家庭、参照群体、社会阶层、文化等；第四篇（第12章）为消费者购买决策过程。为了使读者能够及时检查自己的学习效果，把握自己的学习进度，以及加强理论与实践的结合，并提升读者解决实际问题的能力，每章后面均附有相应的实践活动和案例分析。

本书提供教学课件、教学大纲等资源，方便用书教师教学。用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

本书既可作为高等院校市场营销、工商管理等专业的教材，也可作为各层次管理人员和营销人员培训及个人的参考用书。

第3版前言

在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，科技发展日新月异，商品供应丰富，形成了买方市场，企业之间竞争加剧。为了赢得竞争优势，企业必须研究市场，进而占领市场。从营销的角度来看，市场是消费者的集合，企业营销的制胜点在于全面了解目标市场消费者的相关特点，从而采取行之有效的营销手段，激发和促进消费者的购买行为。在激烈的市场竞争中，很多企业缺乏基于消费者行为分析进行营销决策的营销人才，为了满足经济社会的需求，有助于营销人才的培养，让更多的人能学习、掌握和运用好消费者行为原理，编者组织编写了本书。

《消费者行为学（第3版）》的前2版自出版以来，得到了广大师生和其他读者的认可与支持。但是随着时代的发展及营销环境的变化，尤其是互联网和新媒体的快速发展，人类的生活方式与商业行为发生了新的变化。在此背景下，消费者行为学的理论研究和实践运用都有了新的发展。鉴于此，我们在第2版的基础上，对本书进行了修订。

本书具有以下特点。

（1）内容新颖，与时俱进。本书优化了内容结构，删除了与其他营销专业课程重复的部分；增加了互联网及新媒体环境下消费者行为领域的研究成果；更新了相关理论和部分案例等。

（2）理论联系实践。本书在注重体现理论的权威性和系统性的基础上，强调学以致用。每章中不仅有引导案例、观念应用，章后还有实践活动、案例分析等实训题，这有助于加深读者对相应理论和知识点的学习和理解，以及锻炼和提高读者的实践能力。

（3）配套资源丰富。本书提供教学课件、教学大纲等资源，方便用书教师教学。用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

本书由费明胜、杨伊侬担任主编，并负责全书总体框架的设计、校对、修订和统稿工作。具体的编写分工如下：杨伊侬编写第1章；费明胜、侯月红、李梦丽共同编写第2～3章；罗帆帆、郭萍、黄鹤共同编写第4章和第5章；丁素云、孟凡会、胡慧共同编写第6～8章；熊艳、李治萍、徐宁共同编写第9章和第10章；熊艳、蔡灿、徐宁共同编写第11章；杨伊侬与梁燕燕共同编写第12章。海信集团钱必武、欧派集团水申武参与了框架的设计及书稿内容的讨论。

在编写本书的过程中，编者参阅了同仁们的大量研究成果，在此谨向有关同行专家表示衷心的感谢！由于时间仓促，编者水平有限，书中难免存在疏漏与不足之处，恳请读者和同行谅解并不吝赐教。

第一篇

导论

第1章

消费者行为学概述

学习目标

在日趋激烈的市场竞争中，企业只有掌握消费者行为学方面的理论和知识，才能对消费者购买活动及其相关原因进行分析和总结，从而量体裁衣式地制定出恰当的市场营销策略。