第1章

强品牌的价值

在数字时代，品牌建设还重要吗

近年来，移动互联网和智能手机大规模普及，消费者的行为轨迹得以被记录；与此同时，广告和营销技术的迭代发展，使品牌（也可理解为企业，为了便于理解和统一，后文将品牌与企业视为同一主体）能通过数字渠道触达消费者并与其沟通互动，从而直接、全面地了解消费者。

随着品牌与消费者之间的距离不断被拉近，开篇的疑问被提了出来——“在数字时代，品牌建设还重要吗？”如今，凭借渠道、爆品、促销等手段，品牌在短期内迅速提升销量的案例不在少数。这与以往通过广告等大众传播手段建设品牌，长效促进业务增长的路径大相径庭。

现在，企业还需要品牌吗，或者说，品牌建设还重要吗？

答案是肯定的！在数字时代，企业仍然需要品牌，且品牌建设会变得越来越重要。尽管促进销量增长是所有企业开展营销活动的直接目的，但是，仅靠渠道、爆品、促销等手段带来的销售效果，很容易就会触达品类渗透率的“天花板”，企业不得不陷入价格的竞争，最终损害企业利润，难以维持长期增长。

下面，让我们回顾一些每个消费者都可能会遇到的品牌决策场景。

人们平时不会刻意记住那些外伤药品的品牌，但当忽然脚踝扭伤急需购买药膏时，有以下药膏供你选择。

・ 康复止痛药膏

・ 云南白药止痛药膏

你会选择哪一个？我相信你很有可能选择云南白药止痛药膏，这就是因为品牌的价值在你的脑海中发挥了作用，此时你想起的往往是印象较为深刻的品牌。

如果你在网上搜索洗发水，会一下子出现很多不同品牌、不同价格的产品，并且都带着精美的产品图片。在挑选的时候，你发现自己曾经购买过某品牌的护发产品，并且很满意，于是你决定尝试这个品牌的洗发水产品，这就是品牌的影响力。

我们要去某地旅游前，会在网上查询和对比很多酒店，我们的决策很大程度上会受到旅游攻略、酒店的图文信息的影响。品牌就存在于消费者的选择过程之中，也就是说，品牌在各个触点上的关键体验瞬间在发挥作用。

很多消费者最初往往只是购买了某个品牌的某一款产品，然后，品牌在为消费者提供后续服务的同时，也会向消费者推荐更多的其他产品。从使用品牌的某一款产品开始，到购买更多种产品，再到期待品牌产品出新、参与新产品共创，最终成为忠实的消费者，这就是品牌建立持续生态的典型案例，你想到了哪个品牌呢？

在以上这些场景中，影响消费者最终决策的关键因素就是品牌。

让消费者直接购买一个陌生的产品并不容易，但如果能让消费者先对这个产品的品牌有所认知，并给其留下独特和积极的印象，让产品与品牌间建立紧密的联系，那么品牌的力量就会被激发出来，最终推动消费者的购买决策。

从初创品牌到成长品牌，再到成熟品牌，只有不断建设，品牌的实力才会不断增强。对于企业而言，强品牌是其最宝贵的资产之一，也是其长期、稳定和高效发展的基石与动力。

强品牌是企业的宝贵资产

拥有强品牌的企业，其中长期收益、股价等方面具有更突出的表现。品牌价值是大型金融机构在定期评估和审核自身投资组合时的衡量指标之一，也是投资者非常关注的“指南针”。海尔是“2020年BrandZ

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最具价值全球品牌100强”排行榜中唯一上榜的生态品牌，通过打造生态品牌（后续章节会详细拆解叙述），海尔将自身的品牌资产以及无形资产进行了整体梳理与重新评估，最终其私募股权投资的估值提升了3～4倍。

没有一个企业的成长是一帆风顺的，而强大的品牌是企业发展的“护身符”。强品牌的韧性及抗风险能力远高于普通品牌。BrandZ

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的历史数据显示，在2008年金融危机期间，BrandZ

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品牌贡献前10强品牌组合的股价，仅用了半年就恢复到危机前水平，而MSCI（明晟）世界股票指数（又称MSCI全球指数）却用了4年半的时间（图1-1），可以看到，强品牌走出危机所花的时间比其他品牌少很多。