第1章

新媒体营销概述

通过阅读本章内容，你将学到：

新媒体营销是什么

新媒体营销的价值

新媒体营销与传统媒体营销的区别

1.1 新媒体的营销价值

1. 新媒体营销是什么

随着新媒体各应用平台的丰富以及各个新媒体平台用户量的不断增加，新媒体除了其自身提供的服务外，对于企业及个人推广而言，新媒体平台又是一个营销的渠道，因此产生了新媒体营销。

从字面上理解，可以把新媒体营销拆分成“新媒体”和“营销”，营销行业在整个社会大分工中已经存在多年，在高校的知识体系中已拥有较为完善的专业学科；新媒体营销则是随着新媒体的出现，在营销的范畴内增加了在新媒体上做营销这一环节，新媒体营销并不是一个陌生的行业或专业，传统的市场营销策略并未在新媒体营销上完全失效。

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

20世纪90年代，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P营销理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销4P营销理论相对应的4C营销理论。4P营销组合向4C营销组合的转变，具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的4C营销组合。

2001年，美国营销学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg），在其《4R营销》一书中，提出4R营销理论。4R理论是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，它阐述了4个全新的营销组合要素，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如图1-1所示。

图1-1

进入到20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、营销方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。

2010年前后，国内营销专家刘东明提出4I营销理论，包含趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。4I营销理论不仅是电商社会化媒体营销的实施理论基础，更是新媒体营销的突围方向，帮助企业强化营销深度，如图1-2所示。