内容提要

本书借鉴和吸收了国内外市场营销的理论和最新研究成果，系统阐述了市场营销学的基本原理。全书由导论、市场研究、营销战略、营销组合策略、展论5篇组成，具体包括概论、市场营销环境、消费者市场购买行为、组织市场购买行为、市场调查与预测、目标市场营销战略、市场竞争战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、国际市场营销、网络营销、数据营销、品牌管理等。

本书可作为高等院校经济管理类等专业的教材，也适合从事企业活动的人士阅读与参考。

前言

我们知道，对于企业来说，只要能够生产出一件产品，就能够生产出无数产品——只需投入相当的生产资料和劳动力。但是，生产出来的产品有人要吗？产品能卖得出去吗？产品能够卖得很多吗？显然，这些是企业重点关注的问题。

市场营销就是使企业的生产活动得到市场的认可与接受的活动。遗憾的是，现如今还有很多人将营销与推销混为一谈。事实上，营销是指通过市场调查发现未被满足的需求，然后根据这种需求去构思、研发、制造、提供相应的产品，再策划、制定有吸引力的价格策略、分销策略、促销策略，从而让消费者主动购买的一系列活动。

为了系统阐述市场营销的基本理论，本书首先阐述了市场营销导论，其次介绍了市场研究的内容与方法，接着论述了市场营销的两个基本战略，然后阐述了市场营销的组合策略，最后介绍了与市场营销紧密相关的其他新兴理论。

本书将理论与实务相结合，并且配有大量典型的案例，深入浅出，通俗易懂。全书布局合理，内容简洁紧凑、详略得当。另外，为了方便教师的教学，本书提供了丰富的教学资源，包括理论课件、案例课件、课后思考题答案、教学大纲、教学进度表、阅读材料、模拟试卷等，并每学期更新教学资源。用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）进行下载。

本课程的教学以课堂讲授教学为主，以案例分析和课堂讨论为辅。此外，书后的期末综合实践，教师可根据实际情况酌情安排。考核成绩由平时成绩与期末考试成绩构成。平时成绩包括课堂讨论和期末综合实践成绩。

书中的案例资料来源已尽可能列出，如有遗漏，在此深表歉意。由于本人水平有限，书中难免有不足之处，恳请读者不吝赐教和批评指正。意见与建议请发送至电子邮箱822366044@qq.com。

第Ⅰ篇

导论

市场营销是市场环境、市场经济的产物，没有市场环境、市场经济，就没有市场营销。市场营销就是使企业的生产活动得到市场的认可与接受的活动。

第一章

概论

引例：穿不穿鞋

两家鞋业制造公司分别派出一位业务员去开拓市场，这两名业务员一位叫杰克逊，另一位叫板井。在同一天，他们两个人来到了太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足——从国王到平民，从老人到小孩，竟然无人穿鞋子！

当晚，杰克逊向国内总部的老板发消息说：“天啊，这里的人从不穿鞋子，有谁会买鞋子呢？我明天就回去。”

板井也向国内总部的老板发消息说：“太好了，这里的人没有鞋子穿，我决定把家搬来，在此长期驻扎！”

两年后，这里的人都穿上了鞋子。

我们经常听到许多人抱怨没有市场，没有商业机会，而事实上，有时候市场就在你的面前，只不过你没能发现这个市场，自然也就谈不上营销了。

第一节

市场营销概论

一、市场

（一）市场的定义

市场，最早指买主和卖主聚集在一起进行产品交换的场所，即产品买卖的场所，如集市、庙会、店铺、货栈、交易所、百货商店、百货公司、超级市场和连锁商店等。古人云：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”

经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合，指产品交易的行为和活动。而在市场营销学家看来，卖主构成行业，买主则构成市场，市场是现实购买者和潜在购买者的集合体。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）认为，市场是某种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场是对某种产品或劳务有需求、有支付能力并希望进行某种交易的人或组织。