内容提要

在短视频与直播中，文案起着关键作用，优质的文案一句抵万句，能与用户建立情感连接，为账号带来巨大的流量，因此说文案力即销售力。本书系统地讲解了短视频与直播文案的写作方法与技巧，共分为8章，内容包括认识短视频与直播文案、短视频与直播文案写前准备、短视频与直播文案选题策划、短视频文案的写作、直播文案的写作、不同类型短视频与直播文案的写作、短视频与直播文案写作案例解析、短视频与直播文案的传播等。

本书案例丰富、注重实践，既适合作为高等院校电子商务类、新媒体类、市场营销类等专业的教学用书，也能帮助文案创作人员、新媒体运营人员提升短视频与直播文案写作能力。

前言

在数字经济新浪潮中，以短视频、直播为核心载体的内容营销贯穿在品牌营销、传播、销售与运营的各个环节。只要抓住了短视频与直播，就等于抓住了商机，而在短视频与直播中，文案起关键作用。古有“文以载道”，现有“文能载商”，在新媒体时代，文案承载并连接着商机。

党的二十大报告提出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”短视频与直播是数字经济的重要组成部分，而文案是短视频与直播的内核与灵魂。

在短视频运营中，不论是前期的脚本策划，还是后期的引流推广，都要用到文案，优质的文案可以提升短视频的播放量和点赞量；而在直播运营中，文案可以准确描述并传达产品的卖点，满足用户的需求，激发其购买欲，直接促进产品的销售。因此，越来越多的管理者、运营者开始重视文案的写作。

为了让读者更高效地掌握短视频与直播文案的写作方法并应用到实践中，本书从短视频与直播文案写前准备和选题策划，到短视频与直播文案的写作方法，再到不同类型短视频与直播文案的写作技巧，系统地介绍了短视频与直播文案的写作方法与技巧。

本书具有以下特色。

● 紧跟时代、内容详尽：本书内容紧跟时代的发展潮流，对短视频与直播文案的写作流程和方法进行了深度诠释，帮助读者全面提升短视频与直播文案的写作能力，解决短视频与直播营销中的痛点和难点。

● 案例丰富、注重实践：本书列举了大量精彩的实战案例，并深入解析了短视频与直播文案的写作方法，读者可以从中汲取丰富的成功经验，掌握短视频与直播文案写作的精髓。

● 资源全面、拿来即用：本书提供了丰富的教学资源，包括PPT课件、电子教案、教学大纲、课程标准等，选书教师可以登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载并获取教学资源。

本书由张弘、李自海、魏坚担任主编，由吴曼、刘哲、李守勤担任副主编。尽管我们在编写过程中力求准确、完善，但书中难免有疏漏与不足之处，恳请广大读者批评指正。

编者

2024年1月

第1章

认识短视频与直播文案

【知识目标】

了解短视频的特点、类型与发展趋势。

了解直播的特点、类型与发展趋势。

了解短视频文案的特点与主要类型。

了解直播文案的特点与主要类型。

【能力目标】

能够分辨短视频和短视频文案的各种类型。

能够分辨直播和直播文案的各种类型。

【素养目标】

构建新一代信息技术、人工智能增长引擎，建设数字强国。

科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。

移动互联网时代下的短视频与直播是两种紧密联系、备受欢迎的媒介形态，近年来几乎一直处于风口之上。短视频与直播的蓬勃发展正在改变着人们的生活、工作和娱乐方式，也对商业、政务、生产、消费和传播等领域产生了深刻的影响。而短视频与直播文案是短视频与直播的重要组成部分，在吸引用户注意力、提高观看量、增加互动量、传递信息、营造氛围等方面都发挥着重要作用。

组成部分，在吸引用户注意力、提高观看量、增加互动量、传递信息、营造氛围等方面都发挥着重要作用。

1.1

认识短视频与直播

近年来，短视频与直播都进入了快速发展阶段，使广大用户接受到丰富的内容服务。短视频与直播都具有互动性强、贴近生活和内容多元化等特点，吸引了大量的用户群体。