第1章

链路营销：“O-5A-GROW”模型

近年来，“整合营销”一词在商界很少被提及，而“链路营销”这个新词却被讨论得越来越多。2020年，全链路营销更是迎来了爆发的一年，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头企业都在追求链路营销，链路营销的魅力究竟在何处呢？

链路营销是从整合营销进化而来的，它把机械整合变为有机整合，更关注各类营销资源是否保持统一。链路营销把消费者从第一个广告触点到最终形成购买转化的全部行为链条连接起来，形成一条通路。

1.1 链路营销为什么比整合营销更具竞争力

链路营销究竟有什么吸引力才能让各大互联网公司争相青睐呢？相对于传统的整合营销，链路营销更加注重对用户的经营，形成环环相扣的营销链条，贯穿用户购买的每一个环节。

1.1.1 移动互联网时代，整合营销的缺陷

现今，营销资源越来越生态化，广告不止于视频营销，甚至可以围绕IP辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台，做全面的整合营销。但是，如果冠名一档综艺节目的费用是1亿元，再加上5000万元整合其他资源的费用，那么这档综艺的投入就将近1.5亿元，国内又有几家企业能为一档综艺节目负担1.5亿元呢？

这也是近几年整合营销面临的困境。全世界的传播媒介格局逐渐趋于碎片化，每家企业都知道要把各个媒介整合在一起，才能覆盖最多的消费者。但是，面对各种综艺大剧，又有哪家企业能把所有媒介一次性整合在一起呢？

很显然，在当前的传播背景下，企业要从整合营销过渡到有机整合营销，链路营销因此应运而生。最早是阿里巴巴提出了“全域营销”；后来，腾讯提出了“全链路营销”；2019年，字节跳动提出了“5A”链路模型；2019年年底，爱奇艺提出了“AACAR”链路模型。可见，这些互联网巨头已经对链路营销跃跃欲试。那么，它究竟凭什么能顶替整合营销成为我国媒体巨头们的新宠呢？在我看来，整合营销和链路营销的最大区别是整合营销为了占据消费者的心智，而链路营销为了驱动消费者的行为。

20世纪90年代，唐·舒尔茨提出“整合营销”，它指把企业所有的营销活动，如户外广告、内容营销、终端促销等整合成一个整体，通过不同的传播活动一起创造共同的品牌形象，即用同一个声音在不同的地方说话。

“整合营销”是信息时代必然出现的产物。因为在一个超量信息环境中，企业通过一个渠道向消费者传递100%的信息，而最终留在消费者记忆里的只有1%。所以，唐·舒尔茨才提出了“整合营销”的概念，企业只有把所有传播手段整合起来，才能“利出一孔”。其原理如图1-1所示。

图1-1 整合营销的原理

虽然“整合营销”已经十分匹配当下的传播环境，但依然不是最佳选择，原因如下。

第一，当下信息碎片化的程度已经超乎人们的预想，企业需要的不仅是整合营销，而是更高效的整合营销。

第二，广告对消费者的影响周期越来越短了。以往广告和卖场是分离的，所以企业要对广告信息进行精简，做成一张海报、一段电视广告片，方便消费者记忆，让他们到线下购物时还能回忆起品牌。而现在广告和卖场是一体的，消费者可以所见即所购。例如，李佳琦直播卖口红，消费者可以马上点击购买。因此，广告不再仅仅是一种心智占领，也可以是一种消费诱导。

第三，营销更注重的是效果，而不是品牌。大多数企业虽然都没有放弃品牌广告，但也会在背后计算每一支广告的投入与产出比。腾讯更是合并了品牌和效果两个团队，无差别地服务广告主。相对于品牌广告而言，效果广告更注重消费者购买产品的整个行为链条。

因此，“链路营销”成了一种新风向。链路营销脱胎于整合营销，把以往的机械整合变成了有机整合。消费者从第一个广告触点开始，到最终形成购买的全部行为都被串联在一起。其原理如图1-2所示。

图1-2 链路营销的原理