内容提要

本书借鉴和吸收了国内外市场营销的最新理论和研究成果，并从市场营销岗位的实际需求出发，以项目为主线并结合任务式结构进行编写。本书系统地阐述了市场营销的基本理论与实务知识，内容丰富，实战性强。

全书共分四大模块十个项目，主要包括模块一导论（项目一）、模块二市场研究（项目二、项目三）、模块三营销战略（项目四至项目六）、模块四营销组合策略（项目七至项目十），并在最后提供了期末综合实训。

本书提供教学课件、课后思考题答案、教学大纲、模拟试卷等资源，方便用书老师教学。用书老师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）注册账户后下载使用。

本书可作为高职高专院校市场营销等工商管理类专业的教材，也适合相关从业人员阅读与参考。

前言

我们知道，对于企业来说，能够生产出一件产品就能够生产出无数产品，只需投入相当的生产资料和劳动力等生产要素即可。但是，生产出来的产品能够得到市场接受吗，有人买吗，能畅销吗？显然，这些都是企业关注的重要问题。

市场营销就是使企业的生产活动得到市场认可与接受的活动，是通过满足市场需求或者创造市场需求从而实现企业利润目标的一系列活动。形象地说，市场营销就是帮助企业解决卖什么，卖给谁，卖多少钱，在哪儿卖，谁来卖，怎样才能卖得快、卖得好等问题的学问。

本书适应时代变革，贴合营销实践，结合现代营销理念，以就业为导向，以培养学生的营销能力为目标，详细阐述了市场营销的相关知识。

本书特点如下。

1. 内容新颖，知识全面

本书内容紧跟时代的发展潮流，对市场营销实务的基本知识、市场营销环境、市场购买行为等知识进行了详细阐述，以帮助读者全面提升市场营销能力。

2. 案例主导，学以致用

本书在讲解理论知识的基础上，列举了大量市场营销实务的典型案例，以激发读者的学习兴趣，并进一步引导其深入思考，做到了易教、易懂、易学。

3. 结构合理，注重实训

本书每个项目均设置了项目目标、引例、任务讨论、项目练习、项目实训等板块，结构新颖合理，可帮助读者进行有效的学习和实训，突出应用型人才培养的特点。

4. 资源丰富，方便教学

为了方便教师教学，本书提供了丰富的教学资源，包括教学课件、课后思考题答案、教学大纲、模拟试卷等，并每学期更新教学资源。用书老师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）注册账户后下载使用。

本课程的教学可以安排36～54学时，学时分配详见下表。

学时分配表

本书可作为高职高专院校市场营销等工商管理类专业的教材，也适合相关从业人员阅读与参考。

本书由武录齐、陈婧担任主编，辛芳、张瑞娟、冯静担任副主编。书中的案例资料来源已尽可能列出，如有遗漏，在此深表歉意。由于编者水平有限，书中难免有疏漏和不妥之处，敬请读者批评指正！

编者

2022年1月

模块一

导论

市场营销是市场环境和市场经济的产物，没有市场环境和市场经济，就没有市场营销。市场营销就是使企业的生产活动得到市场的认可 与接受的活动。

项目一

市场营销概论

项目目标

1. 了解市场的构成要素及市场的划分。

2. 理解什么是市场营销。

引例 穿不穿鞋

两家鞋业制造公司分别派出一位业务员去开拓市场，这两名业务员一位叫杰克逊，另一位叫板井。他们在同一天来到了太平洋上的一个岛国。到达当日，他们就发现当地人全都赤足——从国王到平民，从老人到小孩，竟然无人穿鞋子！

当晚，杰克逊向国内总部的老板发消息说：“天啊，这里的人从不穿鞋子，有谁会买鞋子呢？我明天就回去。”

板井也向国内总部的老板发消息说：“太好了，这里的人没有鞋子穿，我决定把家搬来，在此长期驻扎！”

两年后，这里的人都穿上了鞋子。

我们经常听到许多人抱怨没有市场，没有商业机会，而事实上，有时候市场就在你身边，只不过你没能发现这个市场，自然也就谈不上营销了。