编辑推荐
本书对新媒体用户分析与运营相关的内容进行详解。
内容简介
全书共分为9章，分别是新媒体概述与用户特征、新媒体用户需求分析、新媒体用户行为分析、新媒体用户心理与情绪分析、新媒体用户运营的内容与要素、用户画像的描述与建模、用户体系的建立方法、用户运营触达系统的基础搭建和新媒体用户运营的道与术。
每个章节都包含基础理论知识与相关案例分析，用理论知识指导实践操作，以实践操作巩固理论知识，使课程循序渐进，渐入佳境。
作者简介
IMS（天下秀）新媒体商业集团，从事互联网电子商务业务多年，拥有市场营销相关经验和策划经验，能够独立完成新媒体营销脚本策划，系统策划，页面策划，活动策划等策划工作，并具有较强的文档及报告的编写能力，熟练使用相关策划相关软件。
章节目录
版权信息
内容简介
前言
本书内容
本书特点
第1章 新媒体概述与用户特征
1.1 什么是“新媒体”
1.2 新媒体的特征
1．传播主体多元化
2．及时互动和共享信息
3．即时、实时、全时传播
4．个性化信息服务
5．海量信息及内容碎片化
1.3 新媒体的发展历程
1.3.1 流量为王时代
1.3.2 粉丝经济时代
1.3.3 强关系性的品牌时代
1.4 新媒体媒介形态演变
1．门户媒体时代
2．社交媒体时代
3．智能媒体时代
1.5 新媒体未来发展趋势
1.5.1 内容衍生
1.5.2 媒介融合
1.5.3 科技创新
1.5.4 政府管治
1.5.5 自媒体
1.5.6 产业发展
1.6 新媒体运营渠道
1．短视频平台
2．直播平台
3．微信平台
4．微博平台
1.7 新媒体用户消费心理
1．求实心理——追求产品的实用价值
2．求美心理——追求产品的欣赏价值和艺术美感
3．求新心理——追求产品的新奇和时尚
4．求利心理——希望提高产品的性价比
5．求名心理——通过买名牌产品来获得荣耀感
6．从众心理——害怕自己落后于大众潮流
7．偏好心理——为满足个人兴趣爱好而消费
8．自尊心理——通过消费来满足个人的自尊心
9．疑虑心理——担心被电商或媒体欺骗
10．安全心理——担心产品存在安全隐患
11．隐秘心理——不想让别人知道自己买了什么
1.8 新媒体用户的特征
1．无限缩短的购买行为
2．碎片化的广告传播
3．透明的口碑
4．群落性聚集
1.9 传统媒体与新媒体用户特征案例分析
1.9.1 案例一：宁波PX（对二甲苯）项目
1．传统媒体的表现
2．新媒体的表现
1.9.2 案例二：国内某5A级景区的营销活动
1．传统媒体营销
2．新媒体营销
1.10 本章小结
第2章 新媒体用户需求分析
2.1 用户与用户需求
2.1.1 正确理解用户
1．普通用户
2．目标用户
3．粉丝用户
2.1.2 什么是用户需求
1．什么是伪需求
2．如何区分需求与功能
2.2 马斯洛层次需求分析理论
2.2.1 马斯洛层次需求
1．生理需求
2．安全需求
3．社交需求
4．尊重需求
5．自我实现需求
2.2.2 马斯洛层次需求与产品需求
1．越靠近底层需求越是刚需
2．越靠近底层需求越工具化
3．越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显
2.3 KANO模型分析理论
2.3.1 了解KANO模型
1．必备属性
2．期望属性
3．魅力属性
4．无差异属性
5．反向属性
2.3.2 KANO模型的使用步骤
1．问卷设计
2．收集数据并处理
3．根据KANO模型进行分类
4．量化分析
2.4 Censydiam用户动机分析理论
1．两维度
2．四策略
3．八动机
2.5 新媒体产品的生命周期与用户需求
2.5.1 导入期
2.5.2 成长期
2.5.3 成熟期
2.5.4 衰退期
2.6 用户需求场景构建与设计
1．用户
2．地点
3．时间
4．动机
5．服务
2.7 新媒体用户需求案例分析
2.7.1 案例一：用KANO模型分析短视频用户需求
1．分析用户需求
2．同类视频分析
2.7.2 案例二：某游戏的目标用户调研
2.8 本章小结
第3章 新媒体用户行为分析
3.1 新媒体用户行为概述
3.1.1 新媒体用户行为的概念及种类
1．渐进式
2．往复式
3．随机式
3.1.2 新媒体用户行为分析的概念及意义
1．新媒体用户行为分析的概念
2．新媒体用户行为分析的意义
3.1.3 新媒体用户行为研究
1．定性分析
2．定量分析
3.2 新媒体用户行为分析指标
3.2.1 用户行为的分析指标
1．黏性指标
2．活跃指标
3．产出指标
3.2.2 基于用户行为分析的细分
1．流失用户/留存用户
2．新用户/老用户
3．单次购买用户/二次购买用户。
3.3 用户行为分析模型与方法
3.3.1 用户行为分析的定义及方法
3.3.2 行为事件分析法
1．行为事件分析的含义
2．行为事件分析的特点
3．行为事件分析应用场景
3.3.3 点击流数据分析法
1．点击流数据分析法的含义
2．点击流数据分析法的优势
3．点击流数据分析法的应用场景
3.3.4 用户行为路径分析法
1．用户行为路径分析法的含义
2．用户行为路径分析法的优势
3．用户行为路径分析法的应用场景
3.3.5 漏斗模型分析法
1．漏斗模型分析法的含义
2．漏斗模型分析法的优势
3．漏斗模型分析法的应用场景
3.4 用户运营中行为设计原则
3.4.1 优先分析动机
3.4.2 注重触发通道和触发时机
3.4.3 减少用户的行为数量
3.4.4 给行为及时的反馈
3.4.5 降低行为难度
3.4.6 减少用户等待时间
3.4.7 不轻易中断用户行为
3.5 新媒体用户行为案例：微信、微博用户行为差异探析
1．传播对象
2．传播媒介
3．传播内容
4．传播效果
5．传播速度
6．满足用户心理需求不同
7．营销与推广侧重点
3.6 本章小结
第4章 新媒体用户心理与情绪分析
4.1 新媒体用户心理与情绪分析概述
4.1.1 新媒体用户心理与情绪分析的概念
4.1.2 用户的情绪及情感
1．情绪
2．情感
4.2 用户驱动心理模型
4.2.1 利益驱动模型
1．分享获奖励类型
2．BUG营销类型
3．损失厌恶类型
4.2.2 求助双赢模型
4.2.3 内容驱动模型
1．时事热点
2．争议性的话题
3．引人共鸣的内容
4．提升用户形象的内容
5．节约用户时间或提高用户决策的内容
6．新奇特的内容
4.2.4 表现欲模型
4.2.5 沉没成本模型
4.2.6 好奇心驱动模型
4.2.7 “攀比”驱动模型
4.2.8 负面情绪驱动模型
4.3 设计用户情绪和决策的认知要点
4.3.1 傻智兼容
4.3.2 拒绝思考
4.3.3 损失厌恶
4.3.4 晕轮效应
4.3.5 锚定效应
4.3.6 心理账户
4.3.7 适应性偏见
4.4 用户心理与情绪模型案例分析
4.4.1 案例一：不到百元的机票盲盒，引爆新媒体平台
1．背景条件
2．火爆原因
4.4.2 案例二：15秒短视频——从好奇心走向“建立期待”
4.5 本章小结
第5章 新媒体用户运营的内容与要素
5.1 新媒体用户运营的基本概念
5.1.1 新媒体用户运营的概念
1．找到用户在哪
2．以能接受的成本拉来用户，让他们使用产品
3．让用户持续使用产品
4．在用户不使用产品时保持联系
5.1.2 新媒体用户运营的考核指标
1．内容数量
2．阅读量/浏览量/点击量
3．涨粉数
4．转化率
5．活跃度
5.2 新媒体用户运营的核心要素
5.2.1 拉新
5.2.2 促活
5.2.3 留存
5.2.4 转化
1．用户转化流程：简化用户转化路径
2．选择正确的传播渠道
3．用户转化策略
5.3 新媒体用户运营的主要内容
5.3.1 绘制用户画像，锚定工作方向
5.3.2 寻找目标用户，提高用户质量
5.3.3 完成用户分析，实现精准运营
1．用户分级
2．用户分群
5.3.4 设计用户玩法，提升用户活跃度与留存率
1．利益激励
2．互动引导
3．游戏化体系搭建
5.4 主流新媒体平台用户运营特点
5.4.1 百家号
5.4.2 头条号
5.4.3 大鱼号
5.4.4 企鹅号
5.4.5 小红书
5.4.6 抖音
1．产出优质内容
2．不要高估用户耐心，黄金三秒开头
3．创造评论氛围，引导用户收藏、转发、下载
4．引诱式结尾，吸引用户长期关注
5.4.7 淘宝直播
1．不能上来就卖货，热场很重要
2．礼品+秒杀，活跃度两大法宝
3．关注留言评论，随时互动
5.5 新媒体用户运营案例分析：某知名电商主播的粉丝运营之道
1．粉丝吸引
2．粉丝留存
3．粉丝活跃
4．粉丝转化
5.6 本章小结
第6章 用户画像的描述与建模
6.1 用户画像概述
6.1.1 用户画像的概念
1．用户画像
2．用户画像
6.1.2 为什么需要用户画像
1．加深对用户需求的理解
2．以用户为中心进行设计
3．避免争论，帮助决策
4．预测目标用户的行为
5．更好地排列需求优先级
6．提升效率，节省时间
6.2 用户画像的主要内容
6.2.1 用户属性维度
6.2.2 用户行为维度
6.2.3 用户消费维度
6.2.4 用户心理维度
6.2.5 用户社交维度
1．用户的维度
2．运营的维度
3．产品和内容的维度
6.3 建立用户画像的方法与步骤
6.3.1 用户画像的构建方法
1．七步人物角色法
2．十步人物角色法
3．三步人物角色构建法
6.3.2 建立用户画像的步骤
1．收集用户数据
2．整合用户画像
3．完善用户画像
4．选择主要用户画像
5．分享用户画像
6.4 用户画像的标签体系
6.4.1 标签和标签体系
1．标签
2．标签体系
6.4.2 建立标签体系的作用
1．增加拉新
2．增加留存
3．降低流失率
6.4.3 用户画像标签体系的建立方法
1．标签体系的基础：数据收集
2．行为建模：获取模型标签
3．数据输出：标签可视化
4．有效管理机制：标签维护
6.4.4 新媒体用户画像的标签体系
1．年龄和性别
2．消费能力和消费偏好
3．阅读偏好和地域分布
6.5 新媒体平台用户画像案例分析——抖音短视频平台用户画像
1．年龄较轻，性别趋向平衡
2．集中在东部沿海地区
3．弱需求向强需求转变
4．用户内容偏好
6.6 本章小结
第7章 用户体系的建立方法
7.1 用户体系概述
7.1.1 什么是用户体系
7.1.2 为什么要建立用户体系
7.1.3 用户体系设计思路与目标设定
1．设计思路
2．目标设定
7.1.4 用户等级划分与运营综合管理
1．用户等级划分
2．运营综合管理
7.2 建立用户成长体系
7.2.1 什么是用户成长体系
7.2.2 建立用户成长体系的原则
1．体系投入产出需要平衡
2．经验体系需要分离
3．用户需要分类
4．体系可被拓展
5．门槛可被进入
6．激励可被感知
7．等级可被期待
8．“刷假”可被预防
7.2.3 建立用户成长体系的方法
1．积分/成长值/经验值
2．等级会员
3．勋章/奖章/成就
7.2.4 建立用户成长体系的步骤
1．准备工作：完成“5个明确”
2．建立量化模型保障用户预期
3．周期性用户运营
4．针对不同用户设计目标
5．针对不同目标设计行为手段
6．确定触达渠道
7.3 建立用户等级体系
7.3.1 用户等级体系的分类
1．是否付费
2．激励方式
7.3.2 建立用户等级体系的方法及步骤
1．确定业务指标
2．用户分类
3．定义业务指标权重
4．选择等级
5．选择激励方式
7.4 建立用户激励体系
7.4.1 什么是用户激励和用户激励体系
1．劣币驱逐良币
2．德西效应
3．成长停滞
7.4.2 用户激励体系建立方法
2．运营角度
7.4.3 会员激励体系的设计要点
1．等级体系
2．积分体系
7.5 用户体系案例分析
7.5.1 案例一：淘宝“淘气值”用户成长体系分析
1．会员体系
2．等级权益
7.5.2 案例二：什么值得买网站的用户激励体系分析
1．用户等级系统
2．社区金融体系
3．用户互动机制
7.6 本章小结
第8章 用户运营触达系统的基础搭建
8.1 用户触达系统概述
8.1.1 用户触达系统的概念
8.1.2 用户触达系统的业务流程
1．触达配置
2．服务处理
3．表现展示
4．效果统计
8.1.3 用户触达系统的分类
1．以操作方式划分
2．以触发形式划分
8.1.4 触达率
8.2 用户触达系统的要素
8.2.1 对象
8.2.2 素材
8.2.3 渠道
8.2.4 场景
8.2.5 机制
1．触达频率
2．触达时机
3．触达统计
8.3 用户触达的手段
8.3.1 外部环境触达
1．邮件推送
2．短信推送
3．外部广告曝光
4．新媒体渠道推送
8.3.2 内部环境触达
1．弹窗
2．站内信
3．内容推荐
4．产品推荐
8.3.3 选择用户触达手段的技巧
8.4 如何搭建用户运营触达系统
8.4.1 用户运营触达系统的基础搭建
1．用户筛选：发现共性需求
2．设计活动：建立个性化场景
3．智能触达：把握触达用户时机
8.4.2 精细化新媒体用户触达系统搭建
1．合适的时机
2．吸引人的内容
3．精准的人群
4．多样化触达渠道
8.5 新媒体用户触达的案例分析
8.5.1 案例一：维维股份借力新媒体进行品牌传播，实现精准触达消费者
1．联合营销活动，实现用户触达
2．打造自媒体矩阵，深入社交平台触达用户
3．携手品牌代言人，强化知名度
8.5.2 案例二：58同城“到家精选”业务广告精准触达用户
1．痛点内容精准打击
2．数据导向场景化投放
8.5.3 案例三：某培训课程类公众号利用直播课触达用户
1．触达用户的效果问题
2．引导用户的诱饵问题
3．转化用户的效率问题
8.6 本章小结
第9章 新媒体用户运营的道与术
9.1 新媒体用户运营的道与术概述
9.1.1 新媒体用户运营的策略综述
1．内容
2．活动
3．资源
4．社群
5．功能
6．积分
7．奖励
8．投入
9．提醒
9.1.2 新媒体用户拉新的道与术
1．圈子营销
2．媒体广告
3．搭建自媒体矩阵，形成内容IP
9.1.3 新媒体用户促活的道与术
1．打造内容，触动粉丝分享
2．定期活动，培养粉丝习惯
3．垂直社群，构筑粉丝凝聚力
4．用户角度，注重粉丝体验
9.1.4 新媒体用户变现的道与术
1．软文
2．广告位
3．电商CPS
4．导量合作
5．内容付费
6．VIP社群
7．自营电商
8．咨询服务
9．打赏
9.2 微信公众号用户运营的道与术
9.2.1 微信公众号吸引粉丝的技巧
1．使用原创保护功能
2．在自媒体和社群中做好内容分发
3．举办活动吸引粉丝
9.2.2 微信公众号维护粉丝的技巧
1．设置投票话题
2．自定义设置
3．消息回复
9.3 抖音用户运营的道与术
9.3.1 不同类别的视频用户运营技巧
1．路人粉运营
2．铁粉运营
3．内容粉运营
4．线下粉丝运营
9.3.2 抖音短视频吸引粉丝的技巧
1．用户引流转粉
2．优质视频内容创作
3．抖音算法推荐机制
4．热门视频诱导性评论
5．抓住热点
9.3.3 抖音短视频维护粉丝的技巧
1．让粉丝活跃起来
2．让粉丝留下来
3．让用户主动推荐
9.4 直播间用户运营的道与术
1．在线时长与直播频率
2．沟通能力
3．差异化
4．直播间氛围
5．抓住用户需求
9.4.1 抖音直播间的用户运营技巧
1．开播前2小时发布优质作品，投放“抖+”或者巨量千川（注意“抖+”重内容，巨量千川重营销）
2．直播预告
3．开启同城定位
4．直播抖音码分享给好友
5．积极与粉丝互动
6．引导关注和营销
9.4.2 淘宝直播间的用户运营技巧
1．善用抽奖可以快速引流
2．直播间发放红包
3．点赞送权益可以快速增加直播间互动
4．关注有礼增加转粉率
5．设置直播间专属价增加直播间转化
6．根据粉丝分层设置不同的粉丝权益来做直播间综合数据
7．直播间组货策略
9.5 本章小结
新媒体用户分析与运营是2022年由清华大学出版社出版,作者IMS（天下秀）新媒体商业集团 编著。
得书感谢您对《新媒体用户分析与运营》关注和支持，如本书内容有不良信息或侵权等情形的，请联系本网站。
