第1章

电商文案写作的准备

互联网的快速发展推动着电子商务不断进步，在这一进程中，电子商务文案（简称电商文案）应运而生，并逐渐发展为一个新兴的职业。创作电商文案的主要目的是销售商品、传达企业文化和树立品牌形象等。因此，电商文案的写作要用“最容易理解的方式”来进行，以更好地传达商品、品牌的特色与价值。本章将介绍电商文案的基础知识以及在文案写作前期需要做的一些准备工作，包括分析电商市场环境、商品特性和目标消费者等内容，以便后续确立电商文案的写作风格。

1.1 初识电商文案

对于电商商家来说，吸引消费者的注意力并说服消费者达成交易是十分重要的一项工作，而电商文案能以图文并茂的形式将商品展示给消费者，能让消费者第一时间被吸引，从而使其产生购买商品的动机。所以，撰写文案是电商商家推销商品、获得经济效益的一种非常重要的手段。大家在学习电商文案策划与写作前，需要先了解电商文案的一些基础知识，包括电商文案的概念、商业价值、类型、传播渠道，以及电商文案写作者的基本职责等。

1.1.1 电商文案的概念

电商文案是一种特殊类型的文案，它具备文案的所有特性，主要适用领域为互联网，主要使用对象为电商平台上的商家，目标则是销售商品。那么电商文案到底是什么？这里就先介绍文案的基本概念。

1.古代文案的概念

古代文案一是指物，文案亦称作“文按”，公文案卷或者办公桌子，甚至桌子上的相关办公物品都能被称为文案，例如笔筒、笔洗、笔添、笔架等；二是指人，指的是坐在桌子前写字的人，也就是旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。

2.现代文案的概念

现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指在大众媒介上刊发的广告作品中的所有语言文字。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文和口号，以及广告中的图形图画等内容；狭义的广告文案只包括标题、正文和口号。

3.电商文案的概念

随着互联网时代的到来，基于网络平台传播的文案成为主流形式。这些文案以商业目的为写作的出发点，通过购物网站、论坛、微博和微信等电子商务平台及网络交流平台进行发布，达到获取消费者信任并引发其购买欲望的目的，这就是电商文案。电商文案服务于电子商务领域，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。电商文案通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分的文案表达都分工明确，让消费者能层层深入，使其逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。基于网络的特点，电商文案中的用语还更加自由和时尚，文案写作者可以第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。

事实上，电商文案更像是一种营销文案，它不仅展示了文案写作者的文字功底和创新能力，而且还能与消费者直接进行沟通，通过文案所展示的内容来说服消费者，从而使其产生购买行为。电商文案不仅仅是单一的文字信息，文案写作者还能通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更加有吸引力，如图1-1所示。

图1-1 某商城首页的促销广告文案

点评

该广告以文字和图片为主，通过“爆款”和“领券满5000减500”等文字突出商品优惠信息，再搭配简洁美观的热门商品图片，可以让消费者快速对商品产生非常直观的印象，促使消费者点击该促销广告浏览商品并最终产生购买行为。

1.1.2 电商文案的商业价值

对于电商商家来说，海报和主图做不好，点击率就上不去；详情页做不好，转化率就上不去……没有点击率和转化率，就无法产生经济效益。而电商文案则能提高商品的点击率和转化率，刺激商品的销售，并且能够直接反馈在实际数据上，具有不容忽视的商业价值，例如详情页的文案能否抓住消费者的痛点、赢得消费者的信任，直接影响了消费者在商品详情页的停留时长和订单支付情况。电商文案的商业价值主要体现在以下4个方面。